調味品行業觀察：現狀、機遇與突圍

顧問 沈揚笛

裏斯品類創新(xīn)戰略咨詢

 

過去幾年，我們能(néng)夠看到衆多(duō)食品、餐飲、零售渠道企業紛紛利用(yòng)自身積累的優勢推出了複合調味料産(chǎn)品線(xiàn)。而基礎調味品領域也迎來了新(xīn)玩家。2023年3月，泸州老窖集團旗下全資子公(gōng)司-四川元景達食品有(yǒu)限公(gōng)司收購(gòu)護國(guó)陳醋股份公(gōng)司，并更名(míng)、升級為(wèi)護國(guó)味業。而在今年的成都糖酒會上，泸州老窖除了高調宣布進入調味品行業外，更是全面推出了旗下産(chǎn)品線(xiàn)，包含了主打“古法零添加”的老缸醬油、主打釀造工(gōng)藝的老壇陳醋、主打四川區(qū)域特色的川派料酒和濃香料酒等等。不難看出，泸州老窖希望利用(yòng)自身在白酒這一高勢能(néng)品類中(zhōng)的知名(míng)度和“老窖”、“濃香”、“四川”等心智資産(chǎn)在調味品行業實現降維打擊。

圖片來源：裏斯項目攝

 

泸州老窖的高調動作(zuò)印證了企業對于調味品行業的信心和預期，也印證了大家對于調味品行業的刻闆印象，例如産(chǎn)品門檻低，誰都能(néng)入局做調味品；後入局的企業找個代工(gōng)，便能(néng)輕易獲得生産(chǎn)優質(zhì)産(chǎn)品的産(chǎn)能(néng)……。最後，導緻行業産(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，消費者對于調味品行業的品牌認知也是有(yǒu)空缺的，即便中(zhōng)國(guó)人的廚房裏可(kě)能(néng)有(yǒu)十幾種不同的調味品品類，但是消費者能(néng)夠主動提及的品牌寥寥無幾。調味行業中(zhōng)的大品牌能(néng)夠輕而易舉地橫跨多(duō)個調味品品類，實現品類延伸，也體(tǐ)現出消費者的心智認知沒有(yǒu)被其他(tā)品牌所占據。如果領域外的高勢能(néng)企業能(néng)夠攜着積累的品牌心智資産(chǎn)、渠道能(néng)力和成本規模優勢進入調味品行業，那麽擊敗老字号企業并非完全不可(kě)能(néng)。對于原本調味品行業的老字号企業如果能(néng)夠搶占品類中(zhōng)的品牌心智，那就有(yǒu)機會成為(wèi)下一個海天。

畢竟，心智是商(shāng)業競争的終極戰場。

那麽對于身處不同領域的調味品企業，它們在做什麽？又(yòu)該怎麽做呢(ne)？

糖鹽——國(guó)民(mín)品牌的難題

糖和鹽可(kě)能(néng)是中(zhōng)國(guó)家庭滲透率最高，但是品牌關注度最低的品類。大多(duō)數的C端消費者恐怕都無法準确說出家裏使用(yòng)的食用(yòng)鹽糖的品牌。即便是中(zhōng)糖、中(zhōng)鹽這樣的中(zhōng)字頭品牌，也很(hěn)難真正意義上進入消費者心智。某種程度上，這确實是由品類屬性決定，比如原料屬性、認知中(zhōng)技(jì )術含量低、品類關注度低等等。但不得不承認，同樣原材料屬性的大米、雞蛋、飲用(yòng)水，已經誕生了衆多(duō)具(jù)備國(guó)民(mín)度的成功品牌；而在歐美日韓等高階市場，也存在莫頓、C&H、Domino、日新(xīn)、雪(xuě)花(huā)等衆多(duō)糖、鹽的國(guó)民(mín)品牌。由此可(kě)見，品類固然有(yǒu)差異，企業的作(zuò)為(wèi)才是建立穩固品牌認知的最核心要素。

在産(chǎn)品本身很(hěn)難有(yǒu)差異化的前提下，海外品牌會進行包裝(zhuāng)創新(xīn)，規格以适應不同C端使用(yòng)人群和場景的需求。更重要的是，這些品牌通常會将包裝(zhuāng)作(zuò)為(wèi)産(chǎn)品傳播的核心陣地，以統一、醒目、具(jù)有(yǒu)終端差異化的視覺體(tǐ)系不斷強化品牌在消費者心智中(zhōng)的印象，實現“銷售即品宣”的效果。

圖片來源：網絡

 

也許是直接打造國(guó)民(mín)品牌的道路确實比較艱難，糖鹽企業也試圖依托健康化的新(xīn)趨勢來推出新(xīn)品類以實現品牌化、高端化，甚至發揮糖鹽的非調味品用(yòng)途，例如果蔬洗鹽等。這或許不失為(wèi)一種建立認知的捷徑。

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不過在糖鹽品牌真正建立認知之前，一些可(kě)能(néng)自帶天然健康認知的新(xīn)品類正在悄然走上市場。

這其中(zhōng)最具(jù)有(yǒu)代表性松鮮鮮，通過利用(yòng)心智中(zhōng)松茸的“天然鮮”認知，從2021—2023年，松鮮鮮的營收保持了每年同比增長(cháng)300%的增速，僅抖音渠道銷售額就已經超過了1.1億元。而除了松鮮鮮外，不少企業也推出了主打天然鮮味的調味品，試圖複刻松鮮鮮的成功路徑。“天然鮮味”可(kě)以預見會成為(wèi)未來基礎調味品市場的一個升級方向，但對于入局這條賽道的企業來說，如何定義自己的品類、如何界定自己的主要競争對手、如何尋找自己真正具(jù)備轉化效率的差異化定位，這幾個問題都有(yǒu)可(kě)能(néng)決定品牌是成為(wèi)先驅還是先烈。至少，這條道路遠(yuǎn)不是從食材中(zhōng)提取出成分(fēn)，給予一個學(xué)名(míng)，做成預包裝(zhuāng)産(chǎn)品放到市場上賣這麽簡單。

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基礎調味品——都是0添加，然後呢(ne)？

如果走進這一次春季糖酒會的調味品場館，你能(néng)看到最高頻的詞毫無疑問就是“0添加”。幾乎一切你能(néng)想象到的調味品品類，醬油、醋、料酒、豆瓣醬、藤椒油……都會以0添加作(zuò)為(wèi)品牌的最核心定位。某種意義上，這些企業可(kě)能(néng)都在試圖複制近五年千禾0添加醬油的成功道路。

圖片來源：裏斯項目組攝

 

自2008年起，千禾味業就開始了 “0添加醬油”的研發和銷售。而從2019年開始，在與裏斯咨詢的合作(zuò)中(zhōng)，千禾确定了以0添加醬油為(wèi)核心的品牌戰略，以“絕不添加味精(jīng)、色素、防腐劑”作(zuò)為(wèi)品牌的差異化定位，實現了連年30-50%的高速增長(cháng)。尤其在海天雙标門事件之後，廣譜消費者對于“科(kē)技(jì )與狠活”的關注度進一步提升，支撐了千禾的連續增長(cháng)。

但如果我們複盤千禾在醬油中(zhōng)的成功路徑不難發現，0添加是消費者所認可(kě)的新(xīn)品類方向，但成功的前提在于永遠(yuǎn)在于足夠的差異化。在千禾崛起之前，醬油行業是由海天、李錦記的鮮味醬油所統治。這就意味着：

一方面，對于第二第三梯隊的企業而言，如果它們想要建立差異化認知，那麽它們會擁有(yǒu)非常明确的對立靶子；另一方面，雖然當時0添加的産(chǎn)品數量很(hěn)少，但這确實是主流消費者認知中(zhōng)鮮味醬油強勢背後的弱勢，是一個非常具(jù)備差異化的概念。這也是千禾的0添加品類戰略成功的重要基礎。但當我們回到眼下2024年的調味品市場，這兩個條件在大多(duō)數的調味品賽道似乎已經不存在了。在2024年，0添加在目前更像是一個進入到大衆視野、進入中(zhōng)高端價位段的門檻，對于消費者的“審美疲勞”效應正在不斷顯現。更何況，衆多(duō)品牌所宣稱的“0添加”并非是完全意義上隻包含了天然原材料的清潔标簽，而隻是不添加一部分(fēn)添加劑。站在貨架前，消費者可(kě)能(néng)不禁想問，“OK，都是0添加，然後呢(ne)？”

健康和美味是調味品甚至食品品類永恒的主題。如果我們把視野轉到健康化進程更快的品類或者市場，或許能(néng)夠發現一些可(kě)能(néng)的方向。在零食飲料領域，新(xīn)産(chǎn)品的叠代方向已經從傳統意義上的“0添加”轉移到了“低負擔”和“有(yǒu)益身體(tǐ)的功能(néng)”，甚至已經轉向了更為(wèi)短保的“新(xīn)鮮”領域。而在飲食文(wén)化相近的日本市場，我們也能(néng)看到低鹽低鈉（低負擔）和更追求新(xīn)鮮口味的調味品産(chǎn)品的叠代。或許在今後的一段時間内，基礎調味品的新(xīn)品類機會也會向相近的方向發展。

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複合調味料——與其口味競争，不如品類創新(xīn)

複合調味料可(kě)能(néng)是整個調味品行業中(zhōng)最受關注且增長(cháng)預期最高的子品類。伴随着現代消費者對于便捷性的需求提升、人口家庭結構變化等諸多(duō)因素，複合調味料的市場規模已經達到了2000億左右。盡管已有(yǒu)多(duō)個企業上市，但是這個賽道在C端也缺乏真正意義上的國(guó)民(mín)品牌、甚至是大品牌，企業的洗牌進程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未開始，依然呈現出“大市場、小(xiǎo)品牌”的整體(tǐ)态勢。

而在推廣自身品牌的時候，現有(yǒu)品牌大多(duō)還是會圍繞着“正宗口味”、“好原料”、“祖傳配方”等傳播點來試圖證明自己的産(chǎn)品比其它的産(chǎn)品“味道更好”。但就和上文(wén)的“0添加”類似，盡管企業們絞盡腦汁挖掘自身技(jì )術上、原料上、心智資産(chǎn)上種種能(néng)夠為(wèi)品牌進行背書的差異化點，但距離在消費者端真正建立差異化認知還有(yǒu)相當距離。可(kě)以想見，一個複合調味品消費者在貨架前又(yòu)會被這些琳琅滿目的華麗詞彙搞得暈頭轉向。

曆史已經多(duō)次證明，如果想在這個同質(zhì)化嚴重的市場真正地讓品牌脫穎而出，品類創新(xīn)是最優解。但是複合調味料可(kě)能(néng)的方向在哪裏？筆(bǐ)者在此提出三個可(kě)能(néng)的方向：

圖片來源：裏斯項目攝

 

第一，舶來品類的機會

雖然消費者經常會提到買複合調味品不關注品牌，但對于一類産(chǎn)品，他(tā)們較為(wèi)關注——那就是舶來的西式、日式或者其它海外調味料。這原本也很(hěn)容易理(lǐ)解，品牌的本質(zhì)便是降低選擇的風險。而對于不了解的品類，人們總是會更傾向于用(yòng)品牌來代替自己的挑選思考。舶來品類自帶的品牌關注度給後起的品牌相對傳統品類更大的可(kě)能(néng)性。一方面，對于品牌的高關注度意味着消費者會有(yǒu)更多(duō)的耐心來關注品牌在說些什麽、做些什麽；更重要的是，這些品類往往存在着天然的進攻标靶。無論是丘比還是亨氏，如果能(néng)夠尋找到它們強勢背後的弱勢，在中(zhōng)國(guó)市場掀翻它們的統治地位并非不可(kě)能(néng)。

第二，緊跟餐飲的節奏

整體(tǐ)上調味品是一個傳統行業，但是人群飲食的口味習慣變遷卻是一個很(hěn)快速的過程。因此，調味品的創新(xīn)方向高度依賴于對于餐飲甚至外賣行業的觀察。餐飲行業的變化很(hěn)大程度上可(kě)能(néng)給調味品以指導。例如，連鎖火鍋/酸菜魚行業中(zhōng)出現的“一人鍋”、“能(néng)喝(hē)湯的火鍋”等新(xīn)趨勢毫無疑問就會指導它們在調味品行業中(zhōng)的映射，小(xiǎo)塊料和主打湯頭品質(zhì)的火鍋底料便是很(hěn)好的例子。不光是湯涮類餐飲，連鎖炒菜類餐飲當中(zhōng)的大單品未來也可(kě)能(néng)逐步形成相對應的複合調味料品類。

圖片來源：裏斯項目組攝

 

第三，區(qū)域口味的分(fēn)化

中(zhōng)國(guó)是一個巨大的市場，這也意味着哪怕針對同一個品類，全國(guó)不同區(qū)域的口味偏好、食材偏好也會有(yǒu)巨大差别。對于火鍋、燒烤這種全國(guó)性品類，聚焦區(qū)域口味需求也有(yǒu)可(kě)能(néng)是未來品類分(fēn)化的重要方向。

第四，同質(zhì)化競争對于企業來說是威脅也是機會。無論是哪一種調味品子品類，若能(néng)夠率先突圍，就有(yǒu)望成為(wèi)這個穩定成長(cháng)賽道下一個時代的領潮者。