小(xiǎo)米汽車(chē)教科(kē)書級營銷：“雷”聲大，雨點小(xiǎo)

趙春璋   裏斯咨詢高級顧問          楊依和   裏斯咨詢高級分(fēn)析師              傅山(shān)   裏斯咨詢分(fēn)析師

 

小(xiǎo)米汽車(chē)“流量密碼”複盤

流量密碼一：維持高勢能(néng)

聯動高勢能(néng)人物(wù)，例如高度綁定自帶流量的雷軍，聯動傳統車(chē)企及新(xīn)勢力車(chē)企董事長(cháng)等汽車(chē)圈名(míng)人，引發經濟學(xué)家任澤平、時事評論員胡錫進等圈外知名(míng)人士發聲。通過不斷關聯汽車(chē)圈、科(kē)技(jì )圈、泛圈層的高勢能(néng)人物(wù)，小(xiǎo)米汽車(chē)實現不斷破圈，成功引發全民(mín)關注。

圖源網絡：新(xīn)勢力品牌董事長(cháng)出席發布會

圖源網絡：圈外知名(míng)人物(wù)微博發聲

 

流量密碼二：維持高曝光

小(xiǎo)米汽車(chē)上市期間，通過高頻率的事件與話題策劃，官方、圈内外KOL、素人等多(duō)維度視角，持續活躍在公(gōng)衆視野中(zhōng)，保持“在場”。小(xiǎo)米汽車(chē)實現了在3個月内57次登頂微博熱搜話題。

小(xiǎo)米汽車(chē)上市期熱議事件一覽（裏斯根據網絡公(gōng)開信息整理(lǐ)）

 

流量密碼三：維持高讨論

制造懸念：從“50萬以内最好開的轎車(chē)”、“這台車(chē)的價格不會很(hěn)便宜”、“不會賣19萬9”，長(cháng)達數月不斷制造價格懸念，一步步推高公(gōng)衆對價格的讨論度，在發布會當天引爆。

圖源網絡：關于小(xiǎo)米汽車(chē)價格的讨論與猜測

 

打造反差：打造車(chē)圈罕見的事件，這種反差舉動不僅引發了媒體(tǐ)和消費者的好奇心，還提升了小(xiǎo)米汽車(chē)的形象。例如董事長(cháng)親自給首批車(chē)主交車(chē)、緻敬同行競争對手。

圖源網絡：媒體(tǐ)報道雷軍親自交車(chē)

 

引發情緒：通過緻敬蔚小(xiǎo)理(lǐ)等先行者、“槍杆子對外”攻擊保時捷和特斯拉、預祝智界大賣等一系列事件，小(xiǎo)米汽車(chē)打造了中(zhōng)國(guó)新(xīn)能(néng)源車(chē)行業共同體(tǐ)，引發民(mín)族情緒，拔高了品牌自身勢能(néng)，展現了大氣格局。對比之下，近日智己對标SU7的“窩裏鬥”行為(wèi)引起公(gōng)衆的強烈反感。

圖源網絡：小(xiǎo)米汽車(chē)微博發聲緻敬，聯動同行

 

小(xiǎo)米手機的成功秘訣用(yòng)在汽車(chē)行業還奏效嗎？

“堆料”和“對标”是小(xiǎo)米品牌慣用(yòng)且擅長(cháng)的營銷打法。2010年，小(xiǎo)米手機1在芯片、圖形處理(lǐ)器、内存等方面堆料，對标htc、三星galaxy、iPhone等當時最暢銷的智能(néng)手機，通過“更好産(chǎn)品、更低價格”實現一機難求。汽車(chē)裏，小(xiǎo)米汽車(chē)同樣沿用(yòng)了“更好産(chǎn)品、更低價格”策略，對标并超越model3，在電(diàn)機、電(diàn)池等方面堆料。但由于市場發展階段不同、自身基礎的不同、競争格局的不同，小(xiǎo)米汽車(chē)注定無法複制小(xiǎo)米手機的成功路徑。

自身基礎不同

小(xiǎo)米手機發布時是一個沒有(yǒu)認知的全新(xīn)品牌；而小(xiǎo)米汽車(chē)在發布前，小(xiǎo)米品牌已背負通過手機業務(wù)建立“極緻性價比”認知。

市場發展階段不同

2010年滲透率僅8%，處于品類發展初期，小(xiǎo)米手機具(jù)備先發優勢，率先将智能(néng)手機價格打低至1999元，開辟了智能(néng)手機的全新(xīn)價格市場。

2023年純電(diàn)滲透率24%，滲透拐點已至，20萬以上市場對标特斯拉、超越特斯拉的競品車(chē)型比比皆是，消費者早已經看慣了“堆料式”新(xīn)車(chē)。在此情況下，一方面，SU7定價21萬起的做法未能(néng)承接“極緻性價比”的自帶品牌認知，另一方面，對标Model3的做法讓SU7陷入了同質(zhì)化困境。

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競争格局不同

比亞迪從2021年傳播“油電(diàn)同價”到今年傳播“電(diàn)比油低”，不斷刷新(xīn)純電(diàn)車(chē)的價格新(xīn)低，已在新(xīn)能(néng)源汽車(chē)市場中(zhōng)占據“極緻性價比”的品牌認知，即使是天生自帶“極緻性價比”品牌認知的小(xiǎo)米汽車(chē)也難以颠覆。

說到底，小(xiǎo)米手機的成功從來不在于“堆料”和“對标”，而是在于品類創新(xīn)——率先開創了“互聯網直賣手機”新(xīn)品類，定位“極緻性價比”，向大衆市場普及了智能(néng)手機。反觀小(xiǎo)米汽車(chē)，采取了全面對标的“跟随策略”，SU7也僅僅是汽車(chē)行業中(zhōng)跟随Model3的又(yòu)一款新(xīn)産(chǎn)品而已，未能(néng)真正開創新(xīn)品類。長(cháng)遠(yuǎn)來看，必然面臨巨大壓力。

小(xiǎo)米戰略隐患

小(xiǎo)米汽車(chē)隐患：流量為(wèi)王，戰略作(zuò)配

裏斯先生在《廣告的沒落，公(gōng)關的崛起》中(zhōng)強調的話題性和可(kě)信度的重要性。在小(xiǎo)米汽車(chē)上市期營銷活動中(zhōng)，雖然将話題性和可(kě)信度體(tǐ)現得淋漓盡緻，卻是不及格的公(gōng)關案例。核心原因在于——缺乏品類品牌的牽引，即使有(yǒu)潑天的流量，也難以真正沉澱到品牌、植入心智。

這個時代最不缺的就是流量，昙花(huā)一現的流量品牌比比皆是，例如曾經的炸雞界頂流Popeyes已經陸續關閉七家門店(diàn)，曾經号稱“雪(xuě)糕中(zhōng)的愛馬仕”的鍾薛高也已跌落神壇，曾經靠魔性舞蹈爆火的熊貓不走蛋糕已經被曝欠薪倒閉，曾經在小(xiǎo)紅書紅極一時的燕麥品牌王飽飽現在也已經難覓蹤迹。成在流量，敗在認知，太多(duō)紅極一時的網紅品牌因為(wèi)未能(néng)建立認知而最終走向失敗。

小(xiǎo)米汽車(chē)的隐患同樣如此。3個月57次熱搜，卻無法建立起清晰統一的認知。根據消費者調研，消費者對小(xiǎo)米品牌的認知很(hěn)混亂，小(xiǎo)保時捷、新(xīn)Model3、車(chē)機互聯、智能(néng)駕駛、“汽車(chē)周邊”等認知交疊在一起，并未建立其清晰統一的認知。

 

小(xiǎo)米汽車(chē)本質(zhì)上就是在透支雷軍個人及小(xiǎo)米品牌原有(yǒu)的流量紅利和心智資産(chǎn)。這種做法其實在業内業外都非常普遍，通過借助品牌創始人的個人魅力，有(yǒu)效賦能(néng)品牌。蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是非常成功的案例。與小(xiǎo)米汽車(chē)不同的是，這兩個品牌均是品類開創者——蘋果開創了智能(néng)手機品類，特斯拉開創了智能(néng)電(diàn)動車(chē)品類。所以即使蘋果失去了喬布斯，仍然穩居智能(néng)手機第一。反觀小(xiǎo)米汽車(chē)，僅僅是特斯拉的“跟随者”，沒有(yǒu)開創新(xīn)品類。長(cháng)期來看，如果沒了雷軍的流量，小(xiǎo)米汽車(chē)是否還能(néng)延續現在的熱度呢(ne)？

如果沒有(yǒu)戰略做牽引，流量越大，越容易形成堰塞湖(hú)。參考華帝品牌的“世界杯賭約”營銷事件，雖然在戰術層面通過“賭球”取得了很(hěn)大的流量，但整個事件沒有(yǒu)導向品牌戰略，因此不僅沒有(yǒu)改變在品類中(zhōng)的心智階梯，反而帶來很(hěn)大的負面效應，被流量反噬。

 

小(xiǎo)米品牌隐患：認知模糊，恐影響手機業務(wù)

“要毀掉一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌名(míng)用(yòng)在所有(yǒu)産(chǎn)品上。”

——艾·裏斯《品牌22律》

品牌是品類的代表。當既有(yǒu)認識發生改變的時候，心智會逐漸失去其關注點，變得無所适從，從而對既有(yǒu)品牌認知産(chǎn)生稀釋作(zuò)用(yòng)，而且新(xīn)的認知還很(hěn)難建立。企業往往忽視了延伸定律，海爾、長(cháng)虹、TCL、格蘭仕等以同一品牌進入各種領域，品牌認知模糊，最終陷入價格戰的惡性循環。

由于消費者認知一旦形成就很(hěn)難扭轉，手機業務(wù)和汽車(chē)業務(wù)共用(yòng)小(xiǎo)米品牌并非最佳的做法。小(xiǎo)米手機雖然近在往高端化發展，但“極緻性價比”的認知依舊穩固。現階段來看，小(xiǎo)米汽車(chē)自身定價無法承接“極緻性價比”的定位，更别說從比亞迪手裏搶回“極緻性價比”的定位。更嚴峻的是，小(xiǎo)米品牌存在品類延伸、定位模糊的問題，若不及時解決，長(cháng)期來看恐拖累小(xiǎo)米品牌未來在手機裏的地位。

結語

SU7上市24小(xiǎo)時，小(xiǎo)米汽車(chē)大定88898台，退訂率40%。小(xiǎo)米汽車(chē)營銷帶來的紅利，透支的是雷軍個人的流量、小(xiǎo)米品牌通過手機業務(wù)建立的流量。小(xiǎo)米汽車(chē)能(néng)否持續長(cháng)紅依然存在巨大問号。