張雲FBIF2024主題演講 | 品類創新(xīn)，引領中(zhōng)國(guó)企業全球增長(cháng)

圖源：FBIF全體(tǐ)大會現場攝

具(jù)體(tǐ)内容請見以下張雲演講實錄節選。

兩大戰略機會

消費觀念的大叠代，誕生大批新(xīn)品類機會

今天我們面臨的趨勢不是降級和升級，那些都是階段性的經濟波動和調整，真正的大機會是觀念的大叠代。

比如，“糖”曾經是人類最好的甜味劑，但在健康化的趨勢之下，如今大家認為(wèi)糖是負擔，因此糖面臨着變革和調整，帶來一大批新(xīn)品類機會。

再比如，健康化的趨勢下，健康化重新(xīn)再造了全球的服裝(zhuāng)産(chǎn)業。我看到一個排行榜，前十位的服裝(zhuāng)品牌中(zhōng)沒有(yǒu)一個奢侈品牌，7個是運動品牌，3個是快時尚品牌，因為(wèi)運動、健康已經再造了人們穿衣的習慣。剛才幾個嘉賓上台分(fēn)享，我看到有(yǒu)兩位穿着運動鞋，大家穿運動鞋的場景是不是越來越多(duō)了、運動鞋的比例是不是越來越高了、你的服裝(zhuāng)運動化、休閑化的比例是不是越來越多(duō)？在每個行業裏，新(xīn)的觀念叠代都在再造這些行業。

具(jù)體(tǐ)到食品飲料行業，我們認為(wèi)“兩高三低”是未來幾十年食品行業創新(xīn)的主線(xiàn)。二高指得是：高蛋白、高纖維；三低是：低糖、低碳水、低脂肪。結合中(zhōng)國(guó)還有(yǒu)一個低鈉、低鹽。每一個新(xīn)趨勢和現有(yǒu)的品類結合起來都會誕生新(xīn)品類機會，這是貫穿未來幾十年的主線(xiàn)，是由健康化趨勢和消費觀念大叠代推動的。

 

在這個主線(xiàn)之下，我認為(wèi)會誕生一大批颠覆者，颠覆原來的老品類。原來老品類的領導者在原來的品類裏是強大的，但越強大越難以轉身調整、越難以進行自我颠覆和創新(xīn)。由此新(xīn)的品類、新(xīn)企業就有(yǒu)巨大的機會。

打造全球性“中(zhōng)國(guó)”新(xīn)品類機會

另外一個大機會是中(zhōng)國(guó)即将成為(wèi)全球最大的經濟體(tǐ)。不知道大家有(yǒu)沒有(yǒu)意識到，中(zhōng)國(guó)在全球消費者的認知中(zhōng)的地位越來越高了。五年前，裏斯與《财富》雜志(zhì)聯合在全球做過一個調研，調研顯示全球消費者對中(zhōng)國(guó)的認知不再是以前世界工(gōng)廠階段的低質(zhì)低價，而是高科(kē)技(jì )、互聯網、新(xīn)能(néng)源汽車(chē)、家電(diàn)、手機等領域的認知，也越來越多(duō)全球消費者認為(wèi)中(zhōng)國(guó)是領先的。在這個認知下，我們走向全球有(yǒu)非常好的基礎。

15年前我們給長(cháng)城汽車(chē)做戰略咨詢時，海外經銷商(shāng)要求隐藏長(cháng)城汽車(chē)是中(zhōng)國(guó)企業的事實，他(tā)們認為(wèi)“中(zhōng)國(guó)企業”是負面的、低質(zhì)低價的。我回答(dá)他(tā)們“這個隐藏不了”。如今大家都宣稱自己是中(zhōng)國(guó)車(chē)，因為(wèi)全球消費者的認知裏中(zhōng)國(guó)車(chē)就是領先的。

所以食品飲料行業也面臨打造全球性中(zhōng)國(guó)新(xīn)品類的機會。這意味中(zhōng)國(guó)在很(hěn)多(duō)品類裏已經卷無可(kě)卷了，就到海外可(kě)以有(yǒu)大市場。以某奶茶品類為(wèi)例，一個在中(zhōng)國(guó)很(hěn)火的低端現制奶茶，經銷商(shāng)的淨利潤隻有(yǒu)兩個點，但在馬來西亞經銷商(shāng)的淨利潤是10個點以上，所以海外市場有(yǒu)巨大的機會。

六大百億級新(xīn)品類機會

颠覆可(kě)口可(kě)樂的創新(xīn)碳酸飲料新(xīn)品類

随着大家對糖越來越關注，可(kě)樂持續走向衰弱是必然的，必須有(yǒu)一個東西來替代它。元氣森林很(hěn)想成為(wèi)21世紀的可(kě)樂，但我認為(wèi)它不會，因為(wèi)可(kě)樂必須有(yǒu)幾個特點：零熱量、重口味、成瘾性。氣泡水是輕口味的，不會上瘾。所以未來颠覆可(kě)樂的一定是一個重口味、複合口味、零熱量，同時不叫“可(kě)樂”的新(xīn)品類。

颠覆紅牛的創新(xīn)功能(néng)飲料新(xīn)品類

能(néng)量飲料裏含糖量很(hěn)高，天然植物(wù)提取零熱量的能(néng)量飲料我認為(wèi)在未來會颠覆紅牛。

瓶裝(zhuāng)水新(xīn)品類

瓶裝(zhuāng)水是終極的飲料，目前仍然有(yǒu)重要的機會，但泛泛的用(yòng)一個純淨水、天然水是沒有(yǒu)機會的。

健康瓶裝(zhuāng)茶飲新(xīn)品類

茶是最重要的機會，茶尤其在全球有(yǒu)巨大的機會。裏斯在做全球消費者心智調研裏，全球消費者都認為(wèi)中(zhōng)國(guó)茶是遙遙領先的，也是真正的領先。但我們在茶飲料方面并沒有(yǒu)誕生出世界級的品牌，這有(yǒu)很(hěn)大的機會。

健康新(xīn)式茶飲新(xīn)品類

現在市場上已經誕生了一些新(xīn)式奶茶，比如霸王茶姬做了一些健康化的進化，但我認為(wèi)真正結合大趨勢、極緻健康的奶茶仍然有(yǒu)重要的創新(xīn)機會。

植物(wù)蛋白新(xīn)品類

中(zhōng)國(guó)有(yǒu)植物(wù)蛋白奶嗎？沒有(yǒu)。我們中(zhōng)國(guó)有(yǒu)植物(wù)蛋白飲料，露露、椰樹、六個核桃，這些是植物(wù)蛋白飲料。真正最大的機會是植物(wù)蛋白，這個品類機會我認為(wèi)是非常巨大的。牛奶是兩千億級的市場，但是如果牛奶企業推植物(wù)蛋白奶，我認為(wèi)推不起來，因為(wèi)植物(wù)蛋白奶首先要攻擊牛奶，所以牛奶企業也把握不了這個機會。

中(zhōng)國(guó)企業戰略上的三大誤區(qū)

我們很(hěn)多(duō)企業家有(yǒu)這個感覺，有(yǒu)自己的直覺，也發現了一些趨勢和面臨一些機會，但為(wèi)什麽把握不住？我分(fēn)享幾個我們觀察到的誤區(qū)。

第一個誤區(qū)：新(xīn)老并存，戰略騎牆

大家都知道無糖是趨勢，但是可(kě)口可(kě)樂既有(yǒu)有(yǒu)糖又(yòu)有(yǒu)無糖，最終的結果是兩個品類都下滑了。因為(wèi)當推出無糖的時候，喝(hē)傳統可(kě)樂的消費者認為(wèi)傳統可(kě)樂熱量太高了；喝(hē)無糖的消費者和傳統可(kě)樂一對比覺得口味太差了，幹脆都不喝(hē)了。很(hěn)多(duō)企業都是這樣的，看到無糖趨勢、低糖趨勢，推一個又(yòu)一個産(chǎn)品，結果就是和可(kě)口可(kě)樂一樣。

 

第二個誤區(qū)：新(xīn)品類，老品牌

很(hěn)多(duō)企業明明做了新(xīn)品類，但卻使用(yòng)了老品牌名(míng)。比如說元氣的乳茶一開始叫元氣森林，後來改成元氣滿滿，很(hěn)多(duō)消費者說是山(shān)寨的，因為(wèi)一開始沒有(yǒu)用(yòng)新(xīn)的品牌；又(yòu)比如可(kě)樂味的氣泡水有(yǒu)機會打造一個新(xīn)的品類，但是又(yòu)偏偏用(yòng)元氣森林這個品牌名(míng)。

第三個誤區(qū)：老品類，新(xīn)品牌

在無糖茶品類中(zhōng)，本就是同質(zhì)化的産(chǎn)品，但還是有(yǒu)企業不斷以新(xīn)的品牌名(míng)一款又(yòu)一款推出無糖茶、大紅袍、烏龍茶。在毫無創新(xīn)的情況下，使用(yòng)新(xīn)品牌推出産(chǎn)品。裏斯主張的是，新(xīn)品類才用(yòng)新(xīn)品牌。因此這也是另外一個誤區(qū)。

為(wèi)什麽中(zhōng)國(guó)食品企業未能(néng)進入全球主流市場？

最近兩年為(wèi)什麽全球主流市場和主流渠道沒有(yǒu)一個中(zhōng)國(guó)食品飲料品牌？是因為(wèi)沒有(yǒu)結合主流市場、主流人群的認知、習慣和需求，進行食品創新(xīn)和改良。

漢語拼音是最大的障礙

中(zhōng)國(guó)企業走向全球基本上有(yǒu)一個中(zhōng)文(wén)名(míng)字，另一個英文(wén)名(míng)字就是漢語拼音。可(kě)是在很(hěn)多(duō)英語國(guó)家裏，漢語拼音根本就發不出音。每次開全球會議，我們國(guó)外的同事讀“青島”都發不出來音，這就是品牌傳播最大的障礙，名(míng)字都叫不出來，怎麽進入主流市場？所以裏斯先生在世時建議中(zhōng)國(guó)企業向國(guó)家學(xué)習，我們英文(wén)名(míng)不叫“Zhongguo”而叫“China”，為(wèi)自己起一個全球的品牌名(míng)。

認知是最大的瓶頸

中(zhōng)國(guó)企業從未去真正了解海外主流消費者人群他(tā)們的認知是什麽。給大家分(fēn)享兩個洞察，這也超出了我們的想象。

在歐美消費者的認知裏，零食必須是脆的、香的才叫零食。所以我們在中(zhōng)國(guó)市場上賣的鳳爪、鴨脖各種各樣的東西，在歐美消費者認知中(zhōng)不叫零食，也不屬于零食，而是小(xiǎo)吃；再比如，美國(guó)的消費者認為(wèi)沒有(yǒu)波霸、沒有(yǒu)珍珠的根本不叫奶茶，在他(tā)們認知中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)市場上賣得那些奶茶隻是奶和茶加在一起的，那不是奶茶，那是假奶茶。但有(yǒu)一些現制奶茶進入海外仍然賣着奶+茶。

 

需求差異是進入主流市場最大的鴻溝

我們團隊在舊金山(shān)走市場時，去到一個有(yǒu)70年曆史的中(zhōng)國(guó)人開的湘菜館，看到兩個菜單。一個菜單是對歐美人的，一個菜單是對正宗喜歡吃湘菜的中(zhōng)國(guó)人的。

 

這個湘菜館非常生動地體(tǐ)現了不同國(guó)家消費者的差異。中(zhōng)國(guó)企業到歐美市場要打造一個中(zhōng)餐品牌、食品品牌，要針對當地習慣和認知做符合本地口味的食品。所以進入全球市場，我們需要一場中(zhōng)國(guó)食品飲料面對主流市場、主流人群的品類創新(xīn)，而不是簡單地把中(zhōng)國(guó)的産(chǎn)品照搬過去。比如，“怕上火喝(hē)王老吉”，歐美人心理(lǐ)都沒有(yǒu)上火這個概念，把這句話簡單直譯成英文(wén)，是無法打動他(tā)們的。

因此，今年我們也成立了裏斯全球食品創新(xīn)實驗室。我們把了解中(zhōng)國(guó)食品、了解中(zhōng)國(guó)美食，同時又(yòu)了解歐美消費者的專家引入進來，結合裏斯對消費者認知洞察，幫助中(zhōng)國(guó)企業改良他(tā)們的産(chǎn)品，推動他(tā)們進行二次品類創新(xīn)，把針對全球市場的品類創新(xīn)落到實處。