《周末畫報》财富版

《周末畫報》封面故事：商(shāng)業的本質(zhì)在于精(jīng)準“定位”

在投資界，人們夢想着能(néng)與股神巴菲特共進午餐，因為(wèi)“這一經曆不能(néng)用(yòng)金錢來衡量，巴菲特的建議會惠及一生”而企業品牌主們的類似夢則是獲得定位理(lǐ)論創始人、美國(guó)商(shāng)業大師艾·裏斯（Al Ries）親授秘笈。

艾·裏斯被譽為(wèi)“定位之父”，與彼得·德(dé)魯克、巴菲特、傑克·韋爾奇、喬布斯等人一起被美國(guó)權威媒體(tǐ)評選為(wèi)“全球十大商(shāng)業大師”。20世紀60年代，艾·裏斯提出了定位理(lǐ)論雛形，并應用(yòng)于企業服務(wù)中(zhōng)。1972年，艾·裏斯在美國(guó)《廣告時代》雜志(zhì)上發表了關于定位概念的3篇系列文(wén)章，定位理(lǐ)論正式誕生。

在品牌戰略群星燦爛的20世紀70年代，菲利普?科(kē)特勒最先将定位（Positioning）概念引入到品牌戰略之中(zhōng)，作(zuò)為(wèi)4P之前最重要的另一個“P”；大衛·奧格威在《紐約時報》（New York Times）刊登廣告，列出了創造“有(yǒu)銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他(tā)所說的“最為(wèi)重要的決定”―“廣告運動的效果更多(duō)地取決于對産(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”到了1980年，邁克爾·波特将定位理(lǐ)論引入到企業戰略，作(zuò)為(wèi)戰略的核心，開創了競争戰略。

2001年，定位理(lǐ)論擊敗瑞夫斯的“USP理(lǐ)論”、奧格威的“品牌形象理(lǐ)論”、科(kē)特勒的“營銷管理(lǐ)理(lǐ)論”、邁克爾·波特的“競争價值鏈理(lǐ)論”，被美國(guó)營銷學(xué)會評選為(wèi)有(yǒu)史以來對美國(guó)營銷影響最大的觀念。2009年，定位理(lǐ)論的開山(shān)之作(zuò) —《定位》被《FORTUNE》評為(wèi)“史上百本最佳商(shāng)業經典”第一名(míng)。2016年，艾·裏斯因其對定位理(lǐ)論原創性、核心性的貢獻，獲得了有(yǒu)“營銷界諾貝爾獎”之稱的目前全球營銷界最高榮譽 —入選2016年“營銷名(míng)人堂”。

定位理(lǐ)論從創立至今，曆經半個多(duō)世紀的實踐檢驗，其方法論之樹長(cháng)青，至今仍是商(shāng)業戰略中(zhōng)最有(yǒu)指導意義、最具(jù)實操性的偉大理(lǐ)論之一。在接受《周末畫報》獨家專訪時，他(tā)以睿智的思辨力、嚴謹的邏輯，以及幽默的談吐見證了“歲月從不敗宗師”。

“要想在市場上取勝，就要在心智中(zhōng)占據一個位置。”艾·裏斯再三強調，“‘創意’并不是當今廣告的主要目标，甚至‘傳播’本身也不是目标。商(shāng)業遊戲的真正名(míng)稱是‘定位’。表現更好的選手才能(néng)生存。”

讓戰略更簡潔明了

與其他(tā)商(shāng)業理(lǐ)論相比，定位理(lǐ)論最大的優勢是什麽？艾·裏斯的答(dá)案就四個字 —簡潔明了。

早在1969年，艾·裏斯就想“用(yòng)一種最簡單最清晰的方式”來表述裏斯公(gōng)司的品牌戰略哲學(xué)，最初曾設想過用(yòng)Stone（磐石）一詞，意思是“十分(fēn)牢靠的固定物(wù)”。後來，決定用(yòng)動名(míng)詞 Positioning（定位），不僅僅體(tǐ)現“位置” （Position），還重點突出了“找準位置”這個動态的過程。

艾·裏斯裏斯一針見血地指出：大多(duō)數營銷理(lǐ)論的弱點在于其複雜性。想要讓更多(duō)人能(néng)進行實際運用(yòng)，成為(wèi)更有(yǒu)影響力的理(lǐ)論，需要一個簡單的戰略。在他(tā)看來，與勞斯·瑞夫斯的“USP理(lǐ)論”、大衛·奧格威的“品牌形象論”、科(kē)特勒的“營銷管理(lǐ)理(lǐ)論”、邁克爾·波特的“競争價值鏈理(lǐ)論”等一衆著名(míng)理(lǐ)論相比較，定位理(lǐ)論都有(yǒu)顯著的不同。“他(tā)們的想法太複雜了。”談到一些管理(lǐ)大師（包括邁克爾·波特）自己成立咨詢公(gōng)司但并不成功的原因時，艾·裏斯直言不諱—當然，他(tā)的權威地位賦予他(tā)這種話語權，但磊落和直爽的性格并非每位大師級人物(wù)的标配。事實上，長(cháng)期的嚴謹治學(xué)像顆釘子一樣将“言之有(yǒu)據、言之有(yǒu)理(lǐ)”牢牢地釘入他(tā)的頭腦，艾·裏斯的研究結論是，潛在客戶需要簡單的解決方案，使得他(tā)們可(kě)以很(hěn)好地去執行，而不是需要一套很(hěn)複雜、難以執行的理(lǐ)念。

潛在客戶的第一個問題是，你為(wèi)誰工(gōng)作(zuò)過，你為(wèi)他(tā)們提出過哪些成功的想法？艾·裏斯認為(wèi)裏斯咨詢能(néng)幾十年屹立不倒并且持續成長(cháng)的秘訣就在于能(néng)夠提供簡單而有(yǒu)力的戰略建議，并且在全球持續地創造成功的案例。自1963年艾·裏斯在美國(guó)的亞特蘭大市創裏斯公(gōng)司以來，裏斯咨詢基于定位方法論為(wèi)企業制定戰略，打造能(néng)夠占據受衆認知的業務(wù)及産(chǎn)品定位，為(wèi)衆多(duō)财富全球500強企業及創新(xīn)企業實現他(tā)們的戰略定位，其中(zhōng)不乏微軟、福特、迪士尼、默克、樂事等衆多(duō)頂尖企業。

“我贊賞彼得·德(dé)魯克的管理(lǐ)思想，他(tā)清晰地指出了企業經營管理(lǐ)的本質(zhì)。年紀越大我越發覺得古老智慧很(hěn)偉大，比如中(zhōng)國(guó)的孔子和老子的著作(zuò)都蘊含着偉大的商(shāng)業思想。孔子說‘逐二兔，不得一兔’，這是聚焦的思想。老子說‘反者道之動’，這是對立面思維。”艾·裏斯語重心長(cháng)地對記者表示，“偉大的理(lǐ)論都有(yǒu)一個共同的特點：簡單。同時，它為(wèi)我們提供了不變的東西。”

“中(zhōng)國(guó)”是一個全新(xīn)的品類

裏斯戰略定位咨詢于2007年進入中(zhōng)國(guó)，由艾·裏斯的傳承人張雲帶領團隊，把定位理(lǐ)論和全球經驗帶入這片熱土，開創了“認知”和“品類”的商(shāng)業實踐，協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業态創新(xīn)，打造品類之王。裏斯戰略定位咨詢中(zhōng)國(guó)機構現已成為(wèi)唯一一家為(wèi)中(zhōng)國(guó)企業全球發展、為(wèi)千億級中(zhōng)國(guó)企業提供服務(wù)的戰略定位咨詢公(gōng)司。

艾·裏斯認為(wèi)，中(zhōng)國(guó)企業最大的機會在于在未來10年、20年依托于“中(zhōng)國(guó)”這個品類的成長(cháng)。首先，中(zhōng)國(guó)品牌的崛起、國(guó)貨的崛起是不可(kě)逆轉的、必然的趨勢。例如手機，曾經是國(guó)外品牌主導市場，今天更多(duō)的消費者選擇了自主品牌；還有(yǒu)汽車(chē)，未來5到10年，中(zhōng)國(guó)的汽車(chē)品牌會趕超主流合資品牌；化妝品、運動鞋、服裝(zhuāng)等越來越多(duō)的品類也将複制這個過程。“中(zhōng)國(guó)”品類的崛起，還帶來另外一個機會，就是成為(wèi)全球品牌。因為(wèi)對全世界來講，“中(zhōng)國(guó)”就是一個全新(xīn)的品類。每個全球性的品牌都來源于某一個國(guó)家，借助本國(guó)的特色和認知優勢，把“定位”移動出去，打造全球品牌。去年，裏斯咨詢推出了全球戰略定位報告，通過對全球多(duō)個國(guó)家消費者的調研，以及對不同品類深入研究梳理(lǐ)，帶來了當下全球環境下國(guó)家心智資源的真實呈現，對于不同心智資源定位類型的品類也給出相應的商(shāng)業策略重點指引。

艾·裏斯非常希望這個報告能(néng)為(wèi)中(zhōng)國(guó)的企業家在制定全球化策略時提供一點有(yǒu)益的借鑒。“我的家人都很(hěn)愛中(zhōng)國(guó)的茶葉，所以我覺得中(zhōng)國(guó)完全可(kě)以打造類似于可(kě)口可(kě)樂、紅牛這樣的全球著名(míng)茶飲品牌。”他(tā)說，除了茶葉以外，中(zhōng)國(guó)車(chē)、中(zhōng)國(guó)化妝品、中(zhōng)國(guó)牛奶（包括奶粉、酸奶等）都将更容易進入到全球市場。“中(zhōng)國(guó)”這個新(xīn)品類的機會是無比巨大的。

終極的定位

艾·裏斯堅信由張雲提出的“品類創新(xīn)”将是定位理(lǐ)論發展中(zhōng)最革命性的概念，這是定位理(lǐ)論誕生以來最重要的突破。從某種意義上說，通過品類創新(xīn)在認知中(zhōng)開創一個新(xīn)品類，并且成為(wèi)第一名(míng)，這就是終極的定位。這是企業永遠(yuǎn)的追求，這也正是蘋果、特斯拉的成功之道。

那麽，“品類創新(xīn)”能(néng)指導品牌延伸、多(duō)元化、網紅經濟這些新(xīn)商(shāng)業形态嗎？“終極的定位”能(néng)涵蓋到更多(duō)創新(xīn)的領域嗎？艾·裏斯的回答(dá)是反诘式的，“現在，如果一個品牌試圖進入另一個品類，那麽潛在客戶在哪個層面上、通過何種途徑可(kě)以将該品牌記錄到他(tā)們的腦海中(zhōng)？這就是為(wèi)什麽從汽油車(chē)品牌延伸到電(diàn)動車(chē)品牌行不通的原因。然而，世界上幾乎每家汽車(chē)公(gōng)司都在這樣做。”

他(tā)進一步解釋說，許多(duō)邏輯思想是相似的，它們可(kě)能(néng)合乎邏輯，但不起作(zuò)用(yòng)。定位的理(lǐ)念可(kě)以解釋為(wèi)什麽這些看似符合邏輯的做法不起作(zuò)用(yòng)。另外一方面，裏斯咨詢曾經接觸過不少網紅品牌，發現它們走紅隻是一個起點，當網紅帶來的流量光環逐漸褪去，如何才能(néng)将品牌長(cháng)久地植入消費者心智且長(cháng)盛不衰，這并非易事。

而裏斯咨詢在去年開始和三隻松鼠合作(zuò)。三隻松鼠誕生于2012年，上線(xiàn)僅 65 天即在天貓堅果類目銷售躍居第一。三隻松鼠曾被認為(wèi)是“網紅”零食企業。裏斯咨詢在和三隻松鼠合作(zuò)以後，基于堅果行業的發展潛力與品類分(fēn)化趨勢，協助三隻松鼠實現“從領跑者到領導者”“從單品牌布局到多(duō)品牌布局”“從全國(guó)品牌到全球品牌”的升級目标，從而實現體(tǐ)量超千億的目标，成為(wèi)全球堅果行業以及零食行業中(zhōng)最具(jù)價值的标杆企業。

這位年近百歲的大師對自己的理(lǐ)論和研判笃定又(yòu)自信，你甚至可(kě)以感受到一種刀(dāo)鋒般的銳利。當《周末畫報》記者問他(tā)，“如果某家創新(xīn)公(gōng)司堅持多(duō)元化，您會怎麽指導他(tā)們？”他(tā)的回答(dá)直截了當，“我們會拒絕和他(tā)們合作(zuò)。當一家公(gōng)司選擇和我們合作(zuò)時，他(tā)們經常告訴我們他(tā)們想做什麽。但我們總是告訴他(tā)們應該做什麽，即使這與他(tā)們想做的事情不一緻。”

艾·裏斯 x 周末畫報

Q＆A

Q=周末畫報

A=艾·裏斯（Al Ries）

Q：您多(duō)年前就成立了裏斯公(gōng)司，初衷是什麽？是把這個公(gōng)司定位為(wèi)管理(lǐ)學(xué)者的試驗田還是商(shāng)業平台？

A：事實上二者兼有(yǒu)。當我在通用(yòng)電(diàn)器等企業負責品牌和廣告的時候，發現了心智和認知的重要性，形成了定位理(lǐ)論最初的想法。于是我想通過更多(duō)企業的實踐來進一步完善這個想法，就在1963年成立了 Ries Cappiello Colwell。幾年後，我認為(wèi)我的兩個合夥人在這個領域未有(yǒu)所建樹，所以我付錢讓他(tā)們離開，然後聘請了幫助我制定和推廣定位戰略的傑克 ? 特勞特，來代替我的第一批合作(zuò)夥伴。我們通過公(gōng)司不斷實踐和完善理(lǐ)論，讓更多(duō)的企業成功，也讓理(lǐ)論更加完善，不斷發展。

Q：中(zhōng)國(guó)近年來興起很(hěn)強勁的一股“定位熱”，出現不少以定位理(lǐ)論為(wèi)法寶的咨詢公(gōng)司。當中(zhōng)有(yǒu)不少成功案例，也有(yǒu)開始成功後來業績急劇下滑的。您覺得關鍵問題到底出在哪裏？該如何改進？

A：定位要根據行業和業務(wù)的實際情況來研判。在中(zhōng)國(guó)消費升級的趨勢下，有(yǒu)些品類打高端是合适的。比如中(zhōng)國(guó)羽絨服以前賣得太便宜了，國(guó)外的品牌又(yòu)太貴，當中(zhōng)國(guó)國(guó)潮風興起後，中(zhōng)國(guó)羽絨服定位高端是合适的。煙、酒、茶這些帶有(yǒu)社交屬性的品類，以及某些含有(yǒu)複雜工(gōng)藝的産(chǎn)品服務(wù)往高端定位是有(yǒu)價值的。但有(yǒu)些品類如零食之類，很(hěn)難支撐高端定位。不結合企業品類的實際屬性來制定定位無法幫助企業長(cháng)期發展。教條地使用(yòng)高定位策略，後患無窮。雖然可(kě)能(néng)刺激了資本市場，赢得短期銷售增長(cháng)，但長(cháng)期無法持續。

Q：說說您的成長(cháng)故事，是什麽激勵了您的一生？

A：大多(duō)數商(shāng)業專家都是大學(xué)教授。即使在今天，也有(yǒu)人稱我為(wèi)“教授”，因為(wèi)他(tā)們認為(wèi)我一定像菲爾· 科(kē)特勒、邁克爾·波特和其他(tā)大學(xué)教授一樣。

當我們很(hěn)年輕的時候，我就發現了“認知”在商(shāng)業競争中(zhōng)神奇的力量，但那時幾乎沒有(yǒu)人重視我的想法。于是，我把想法總結成理(lǐ)論，并用(yòng)一生來實踐和完善理(lǐ)論。我一生中(zhōng)大部分(fēn)的時間都用(yòng)于跟客戶一起制定他(tā)們的戰略定位，他(tā)們很(hěn)多(duō)都是傑出的企業家。在制定戰略的共同實踐中(zhōng)，他(tā)們的企業收獲了成功，我收獲了關于戰略中(zhōng)哪些有(yǒu)效、哪些無效的知識，并進一步發展理(lǐ)論。讓企業的成功變得更加簡單是我一生在做的事。

Q：十年内世界上還會有(yǒu)更新(xīn)的更偉大的商(shāng)業理(lǐ)論誕生嗎？會是定位理(lǐ)論的升級版還是全新(xīn)的理(lǐ)論？

A：沒有(yǒu)人能(néng)預測未來。有(yǒu)多(duō)少人預測了病毒的發生？所以我不知道未來可(kě)能(néng)會發生什麽。