全球最具(jù)影響力的定位之父、《定位》第一作(zuò)者、裏斯戰略定位咨詢創始人艾·裏斯（Al Ries）先生于當地時間2022年10月7日在美國(guó)亞特蘭大家中(zhōng)辭世，享年95歲。

艾·裏斯先生出生并成長(cháng)于美國(guó)知識分(fēn)子家庭，高中(zhōng)畢業即參加美國(guó)海軍，親曆二戰。他(tā)就讀于美國(guó)頂尖文(wén)理(lǐ)學(xué)院迪堡大學(xué)的數學(xué)專業，畢業後加入通用(yòng)電(diàn)氣的營銷部門。1963年在紐約成立了裏斯咨詢，以“心智是商(shāng)業競争的終極戰場”之理(lǐ)念服務(wù)客戶，并與其合夥人傑克·特勞特于1972年正式推出了定位理(lǐ)論（Positioning Theory）。

定位理(lǐ)論指出“認知就是事實”。定位理(lǐ)論誕生于全球進入信息爆炸時代的初始期，為(wèi)企業提供了清晰的戰略指引，也為(wèi)心智時代的競争提供了全新(xīn)的革命性思想。在艾·裏斯先生的帶領下，裏斯咨詢為(wèi)蘋果、IBM、寶潔、蓮花(huā)軟件、西南航空、棒約翰、茶葉共和國(guó)、三星等多(duō)家全球500強企業提供戰略定位咨詢，均取得巨大成功。

裏斯先生先後代表定位理(lǐ)論入選權威媒體(tǐ)評選的“全球十大商(shāng)業大師”，與美國(guó)市場營銷協會（AMA）評選的“營銷名(míng)人堂”。他(tā)為(wèi)全球企業貢獻了12本商(shāng)業著作(zuò)，包括《定位》、《商(shāng)戰》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22條商(shāng)規》、《21世紀的定位》等。

從2007年起，裏斯咨詢開始建立中(zhōng)國(guó)團隊，幫助中(zhōng)國(guó)企業打造中(zhōng)國(guó)品牌。裏斯中(zhōng)國(guó)為(wèi)茅台集團、長(cháng)城汽車(chē)、王老吉、老闆電(diàn)器、君樂寶、今麥郎等企業提供戰略咨詢，不斷創造商(shāng)業奇迹；借助中(zhōng)國(guó)快速發展的消費、技(jì )術與創新(xīn)環境，提出了“品類創新(xīn)”的理(lǐ)念和方法。裏斯先生稱之為(wèi)“終極的定位”。

與1972年定位理(lǐ)論剛問世時相比，如今的世界正在發生快速而深刻的變化，而這也為(wèi)定位理(lǐ)論的應用(yòng)提供了更廣闊的空間。一方面，不斷進步的數字技(jì )術讓人們接收的信息量極為(wèi)豐富與繁雜，産(chǎn)品升級叠代速度加快，如何占據心智變得更為(wèi)重要，定位理(lǐ)論因而有(yǒu)了更深入的應用(yòng)需求。另一方面，不确定性已成為(wèi)如今數字化時代的特征，而定位理(lǐ)論能(néng)夠更有(yǒu)效地幫助企業将具(jù)有(yǒu)确定性的成功戰術，逐步上升至戰略層面，實現更高效的資源配置。在《營銷革命》一書中(zhōng)，裏斯先生率先提出了“自下而上的革命”之于競争的重要性。同時，裏斯先生畢其一生緻力于推動定位理(lǐ)論的發展與傳承，使它能(néng)夠與時俱進、并由專業團隊在全球各地進行傳播與實踐，從而使定位理(lǐ)論擁有(yǒu)超乎尋常的生命力。

大師遠(yuǎn)去，心智永恒。今天，定位理(lǐ)論所指出的“心智是商(shāng)業競争的終極戰場”已經成為(wèi)企業界共識，并引導多(duō)位企業家們在各自領域成為(wèi)行業領導者。為(wèi)了紀念和緬懷裏斯先生，裏斯咨詢決定設立“艾·裏斯全球戰略定位獎”，以在定位理(lǐ)論的實踐和推廣過程中(zhōng)，與做出卓越貢獻的企業和企業家共同推動商(shāng)業的持續發展。

2016年6月，HBR中(zhōng)文(wén)版曾獨家專訪了裏斯中(zhōng)國(guó)合夥人張雲，張雲是裏斯全球第五位合夥人，師從裏斯先生20年，長(cháng)期就定位理(lǐ)論的應用(yòng)與系統化與裏斯先生進行持續交流，并針對商(shāng)業新(xīn)浪潮與變革做深入探讨。就在一個月前，張雲還聆聽了裏斯先生從定位理(lǐ)論角度對新(xīn)能(néng)源産(chǎn)業的營銷戰略提出的獨特見解。在2016年的這次采訪中(zhōng)，張雲清晰地梳理(lǐ)出了定位理(lǐ)論過去50多(duō)年來在實際應用(yòng)中(zhōng)不斷演化的整體(tǐ)脈絡。讓我們重溫這篇文(wén)章的精(jīng)華内容，以紀念裏斯先生的定位理(lǐ)論對企業戰略制定與營銷發展的卓越貢獻。

商(shāng)業的本質(zhì)就是占據潛在顧客的心智

擁有(yǒu)豐富實踐經驗與深入理(lǐ)論探索的裏斯先生認為(wèi)，商(shāng)業的本質(zhì)就是占據潛在顧客的心智。在1960年初創立定位理(lǐ)論時，他(tā)認識到其中(zhōng)的關鍵是要解決可(kě)信度的問題；當時他(tā)觀察到很(hěn)多(duō)營銷信息因為(wèi)與人們心智的既有(yǒu)認知相悖，造成了企業投入的浪費或産(chǎn)品失敗。為(wèi)此，他(tā)用(yòng)了近60年的時間創建并完善了定位理(lǐ)論，并深入研究消費者心智中(zhōng)什麽樣的信息具(jù)有(yǒu)可(kě)信度、什麽樣的信息不具(jù)有(yǒu)可(kě)信度。

1960年，裏斯大學(xué)畢業後進入通用(yòng)電(diàn)氣（GE）的營銷部門，在實踐中(zhōng)逐漸形成了自己的營銷做法與哲學(xué)。裏斯的獨立思考能(néng)力與成功的營銷探索，得到了其直接上司、一位GE副總裁的認可(kě)。這位上司即将離開GE、去一家全球500強公(gōng)司擔任CEO，他(tā)鼓勵裏斯獨立開展營銷咨詢業務(wù)，将許諾将新(xīn)公(gōng)司的營銷和戰略咨詢業務(wù)交給他(tā)。于是裏斯離開了GE，并成功幫助原上司在新(xīn)公(gōng)司獲得了成功。裏斯由此意識到：占據顧客心智，解決可(kě)信度在赢得顧客方面至關重要。

裏斯1963年在紐約成立了公(gōng)司，最初将這一觀念定義為(wèi)ROCK（岩石），他(tā)說任何品牌都必須找到一個客觀定位，這個定位要像岩石一樣堅硬、無可(kě)辯駁，這樣才能(néng)讓消費者最大限度地相信你。當時有(yǒu)一個客戶是全美最大的輪胎企業，很(hěn)多(duō)人的觀點是在廣告中(zhōng)強調“我是最好的”，裏斯則認為(wèi)應該強調“擁有(yǒu)全美最多(duō)專利”，因為(wèi)“最好”在消費者心智中(zhōng)沒有(yǒu)标準，而“擁有(yǒu)最多(duō)發明專利”則無可(kě)辯駁。

1970年代美國(guó)市場上充斥着太多(duō)産(chǎn)品、各種各樣的營銷“噪音”，廣告的有(yǒu)效性大為(wèi)下降。為(wèi)什麽有(yǒu)的廣告有(yǒu)用(yòng)、有(yǒu)的就沒用(yòng)呢(ne)？裏斯的研究結論是，企業必須創造一個定位、占據潛在顧客的心智，如果成功，廣告有(yǒu)效；如果不成功，廣告就無效。這一研究結果，讓他(tā)更堅定地立下将定位理(lǐ)論不斷進化與完善的遠(yuǎn)景。

定位理(lǐ)論發展的階段與解決的企業挑戰

自1960年代末以來，定位理(lǐ)論經曆了五大階段，前40年大約每10年經曆一個階段；2004年《品類戰略》出版後，定位理(lǐ)論進入了成熟期。最開始是“岩石”階段，随後的1970年代是初創階段，第二個10年正式引入了心智概念；在這20年，歐美的營銷尚處于拼廣告的産(chǎn)品時代，是裏斯通過定位理(lǐ)論率先将營銷實踐帶入了以顧客導向的科(kē)學(xué)路徑中(zhōng)。

1980年代，全球化、信息化速度加快，規模化企業的高效運營加劇了全球的同質(zhì)化競争，形成嚴重的産(chǎn)能(néng)過剩，企業面對更加殘酷的商(shāng)戰。裏斯也看到了一個問題：為(wèi)什麽同樣應用(yòng)了定位理(lǐ)論，有(yǒu)的企業戰勝了對手，有(yǒu)的企業卻戰敗了？他(tā)發現，問題出在戰法上。裏斯參加過二戰，他(tā)把克勞塞維次的戰略理(lǐ)論融入到定位理(lǐ)論中(zhōng)，他(tā)認為(wèi)在同一行業中(zhōng)，基于企業在消費者心智中(zhōng)的不同地位，對應着四種戰法——防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰；處于不同消費者心智地位的企業要選擇不同戰法。 到了1989年，越來越多(duō)的企業開始引入定位理(lǐ)論，成效卻差異甚大，裏斯又(yòu)找到新(xīn)問題：一些企業的定位觸及點很(hěn)好，戰法也得當，為(wèi)何最終效果卻不明顯？在進行系統研究後，他(tā)發現成功者都進行了非常聚焦的配稱，而收效甚微的企業則僅将定位作(zuò)為(wèi)傳播概念；于是得出了一個重要結論：定位不能(néng)再僅局限于廣告和營銷部門，新(xīn)競争環境要求企業真正把定位理(lǐ)論全面應用(yòng)到整個企業的資源配置上去。

将定位提升至公(gōng)司戰略層面後，“聚焦”成為(wèi)定位理(lǐ)論發展的一個裏程碑。裏斯認為(wèi)，企業要想赢得競争優勢，隻有(yǒu)聚焦才能(néng)成功。進入1990年代後，美國(guó)企業整體(tǐ)上陷入了多(duō)元化泥潭，很(hěn)多(duō)企業對“聚焦”戰略趨之若鹜。經過了近10年的實踐後，裏斯又(yòu)開始向自己提 問：定位理(lǐ)論該聚焦到什麽程度？結論是聚焦到産(chǎn)品的品類。

創建品牌的終極方法

定位理(lǐ)論中(zhōng)的品類，是企業最基本的戰略單元；它從消費者心智角度來進行定義，推動産(chǎn)品的迅速發展。比如近年來國(guó)内有(yǒu)一個叫做“熱泵”的品類，這個屬于日用(yòng)品行業的品類發展緩慢，直到有(yǒu)一家企業重新(xīn)為(wèi)它定義了一個“空氣能(néng)熱水器”的品類名(míng)稱，才形成了熱銷。

在擁有(yǒu)衆多(duō)消費人群的中(zhōng)國(guó)，可(kě)以說建立品牌的最佳方法就是創造一個新(xīn)品類；一旦創建成功，便成為(wèi)新(xīn)品類的領導者。在品類創新(xīn)的方法上，可(kě)以參考裏斯2004年出版的《品牌的起源》一書，他(tā)在書中(zhōng)提出了引領産(chǎn)業發展的兩種力量——分(fēn)化和進化，分(fēn)化就是品類創新(xīn)，它不是單一的創新(xīn)，而需要一整套基于心智的産(chǎn)品範式創新(xīn)，iPhone最初就是分(fēn)化式創新(xīn)産(chǎn)品；而進化則是解決實現分(fēn)化之後如何持續提升競争力的問題——iPhone面世後的蘋果系列手機，都屬于進化式創新(xīn)。

定位理(lǐ)論将心智作(zuò)為(wèi)企業競争的終極戰場，品牌需要基于消費者心智進行定位，定位必須上升為(wèi)公(gōng)司戰略，并将品類作(zuò)為(wèi)基本的戰略單元；品類創新(xīn)是風險最低、成功率最高的創新(xīn)，是創建品牌的終極方法。