編者按：

全球最具(jù)影響力的戰略定位大師、定位之父、《定位》第一作(zuò)者、裏斯戰略定位咨詢創始人艾·裏斯先生于當地時間10月7日在美國(guó)亞特蘭大辭世，享年95歲。

艾·裏斯被美國(guó)商(shāng)業界稱為(wèi)傳奇大師，被權威媒體(tǐ)評為(wèi)“全球十大商(shāng)業大師”，一同入選的包括彼得·德(dé)魯克、巴菲特、傑克·韋爾奇、喬布斯等人。作(zuò)為(wèi)全球商(shāng)業領域的傳奇人物(wù)，艾·裏斯的定位理(lǐ)論主張“心智是商(shāng)業競争的終極戰場”。他(tā)的理(lǐ)論不僅幫助了大量如今家喻戶曉的品牌獲得成功，更成為(wèi)信息爆炸時代拟定商(shāng)業戰略的基礎。

機械工(gōng)業出版社曾出版艾·裏斯先生的著作(zuò)定位系列經典叢書，以下内容摘自《定位》一書。

緻中(zhōng)國(guó)讀者

孫子雲：先勝而後求戰。

商(shāng)界如戰場，而這就是戰略的角色。事實上，無論承認與否，今天很(hěn)多(duō)商(shāng)業界的領先者都忽視戰略，而重視戰術。對于企業而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰之前認真思考和确定戰略，才能(néng)赢得戰役的勝利。

關于這個課題，我們的書會有(yǒu)所幫助。但是首先要做好準備，接受戰略思維方式上的颠覆性改變，因為(wèi)真正有(yǒu)效的戰略常常并不合邏輯。

以戰場為(wèi)例。很(hěn)多(duō)企業經理(lǐ)人認為(wèi)，勝負見于市場，但事實并非如此。勝負在于潛在顧客的心智，這是定位理(lǐ)論中(zhōng)最基本的概念。

你如何赢得心智？在過去的40多(duō)年裏，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個定位概念将品牌植入心智；之後我們提出了商(shāng)戰，借助戰争原則來思考戰略；後來我們發現，除非通過聚焦，對企業和品牌的各個部分(fēn)進行取舍并集中(zhōng)資源，否則定位往往會淪為(wèi)一個傳播概念。今天我們發現，開創并主導一個品類，令你的品牌成為(wèi)潛在顧客心智中(zhōng)某一品類的代表，是赢得心智之戰的關鍵。

但是絕大多(duō)數公(gōng)司并沒有(yǒu)這麽做，以“聚焦”為(wèi)例，大部分(fēn)公(gōng)司都不願意聚焦，而是想要吸引每個消費者，最終它們選擇延伸産(chǎn)品線(xiàn)。每個公(gōng)司都想要成長(cháng)，因此邏輯思維就會建議一個品牌應該擴張到其他(tā)品類中(zhōng)，但這并非定位思維。它可(kě)能(néng)不合邏輯，但我們仍然建議你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有(yǒu)其他(tā)的機會出現，那麽推出第二個甚至第三個品牌。

幾乎定位理(lǐ)論的每個方面和大多(duō)數公(gōng)司的做法都相反，但事實上很(hěn)多(duō)公(gōng)司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為(wèi)你在市場上創造機會。模仿競争對手并不能(néng)讓你獲得勝利。你隻有(yǒu)大膽去做不同的事才能(néng)取勝。

當然，觀念的改變并非一日之功。在美國(guó)，定位理(lǐ)論經曆了數十年的時間才被企業家廣泛接受。最近幾年裏，我們成立了裏斯夥伴中(zhōng)國(guó)公(gōng)司，向中(zhōng)國(guó)企業家傳播定位理(lǐ)論。我和女兒勞拉幾乎每年都應邀到中(zhōng)國(guó)做定位理(lǐ)論新(xīn)成果的演講，我們還在中(zhōng)國(guó)的營銷和管理(lǐ)雜志(zhì)上開設了長(cháng)期的專欄，解答(dá)企業家的疑問……這些努力正在發生作(zuò)用(yòng)，由此我相信，假以時日，中(zhōng)國(guó)企業一定可(kě)以創建出真正意義的全球主導品牌。

艾·裏斯

第一章

到底何為(wèi)定位

作(zuò)為(wèi)一個營銷概念，定位何以在以創意著稱的廣告行業如此風行？

實際上，過去十年的特點可(kě)以用(yòng)“回歸現實”來形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商(shāng)标人物(wù)）及戴黑眼罩的人（指哈撒韋（Hathaway）襯衫的商(shāng)标人物(wù)）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱“有(yǒu)着你想在上好啤酒中(zhōng)得到的所有(yǒu)東西，隻是量少一點。”

富有(yǒu)詩意吧？對。很(hěn)有(yǒu)藝術性吧？對。但同時也是對基本定位直白、明确的解釋。

如今你要想成功，一定要腳踏實地。真正值得考慮的現實，就是在潛在顧客心智中(zhōng)早已存在的認知。

就創造而言，去創造某種并未存在于心中(zhōng)的事物(wù)，即使是有(yǒu)可(kě)能(néng)，也一定是日益困難的。

定位的基本方法，不是去創造某種新(xīn)的、不同的事物(wù)，而是去操控心智中(zhōng)已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。

現今的市場，對過去發生效果的策略，已不再有(yǒu)響應。實在是因為(wèi)有(yǒu)太多(duō)的産(chǎn)品、太多(duō)的公(gōng)司以及太多(duō)的營銷噪音。

我們還不明白“太多(duō)”的真正含義。比如一家中(zhōng)型超市如今已擁有(yǒu)四萬個存貨單位（SKU）。

定位懷疑者最常問的問題是，“為(wèi)什麽”。為(wèi)什麽廣告及營銷需要一個新(xīn)方法？

傳播過度的社會

答(dá)案是：我們已成為(wèi)一個傳播過度的社會。今天美國(guó)人均廣告年消費額已達200美元。

如果你一年在廣告上花(huā)100萬美元，平均到每一位消費者身上的廣告費每天還不到半分(fēn)錢。而每位消費者已暴露在高達200美元的其他(tā)廣告的轟炸之下。

人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你隻計算“傳媒開支”的話，1972年的實際數字是人均110美元左右。而今天，這一數字已達到880美元。我們确實生活在一個傳播過度的社會裏，而且沒有(yǒu)情況好轉的迹象。

在傳播過度的社會中(zhōng)，談論你的廣告的沖擊力等于在過度誇大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為(wèi)中(zhōng)心的觀點與市場上的現實情況是脫節的。

在傳播過度的社會中(zhōng)，獲得成功的唯一希望，是要有(yǒu)選擇性，集中(zhōng)火力于狹窄的目标，細分(fēn)市場。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智是海量傳播的防禦物(wù)，屏蔽、排斥了大部分(fēn)的信息。一般而言，人的心智隻接受與其以前的知識與經驗相匹配或吻合的信息。

千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成，幾乎不可(kě)能(néng)改變，力量微弱的廣告當然更不可(kě)能(néng)。“我心已決，不要再以事實來困惑我吧！”這就是大部分(fēn)人的生活方式。

一般人可(kě)以忍受别人對他(tā)們說一些自己一無所知的事情。（這說明了“新(xīn)聞”為(wèi)什麽是一種有(yǒu)效的廣告方式。）但一般人不能(néng)容忍别人說他(tā)們的想法是錯的。改變心智是廣告的災難。

過度簡化的心智

在傳播過度的社會中(zhōng)，人的唯一防衛力量就是過度簡化的心智。

不要試圖改變人類的心智成了定位理(lǐ)論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多(duō)的一項原則。說實話，很(hěn)多(duō)公(gōng)司每天都在浪費數以百萬計的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

除非能(néng)廢除每天24小(xiǎo)時的自然法則，否則就不能(néng)把更多(duō)信息塞進心智。

普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。隻有(yǒu)把已存的信息擠掉，才有(yǒu)空間吸收新(xīn)的信息。然而，我們卻想繼續不斷地把更多(duō)的信息塞進已過度飽和的海綿中(zhōng)，同時又(yòu)為(wèi)無法使人接受我們的信息而感到失望。

當然，廣告也不過是傳播冰山(shān)露出水面的一角。我們采用(yòng)形形色色使人迷惑的方法互相溝通，其數量則以幾何級數增加。

媒體(tǐ)可(kě)能(néng)不是信息，但卻大大影響信息。媒體(tǐ)更像過濾器，而不是傳遞系統，隻有(yǒu)極小(xiǎo)部分(fēn)的原始資料最終會進入接受者的心智中(zhōng)。

而且，我們接受的信息又(yòu)受到過度傳播的社會本質(zhì)的影響。“辭藻華麗，千篇一律”，在傳播過度的社會已成為(wèi)一種生活方式，且不說它們确有(yǒu)效果。

在技(jì )術上，我們至少有(yǒu)增加十倍傳播量的能(néng)力。人們早已開始用(yòng)衛星直播電(diàn)視節目了，每個家庭有(yǒu)50個左右的頻道可(kě)以選擇。

無疑，衛星電(diàn)視獲得了巨大的成功，大多(duō)數消費者已經擁有(yǒu)了可(kě)供他(tā)們任意選擇的50個頻道。如今大家談論的是今後要擴大到500個頻道左右。既然普通消費者平時隻看五六個頻道，要500個頻道有(yǒu)什麽用(yòng)呢(ne)？

500個頻道？等到你找到想看的節目時，它已經結束了。

而且，信息仍不斷增加。德(dé)州儀器儀表公(gōng)司推出了一種“磁泡”存儲器，它能(néng)在一塊芯片上存儲92000位的信息，是市場上銷售的存量最大的半導體(tǐ)存儲器的6倍。

真了不起！但是，有(yǒu)誰在為(wèi)人腦研制“磁泡”？誰在努力去幫助潛在顧客應付如此複雜的狀況—心智在面對大量的信息時，隻知道拒而不納？唾手可(kě)得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。

簡化信息這個定位觀念又(yòu)進一步發展成我們“一詞占領心智”的理(lǐ)論。例如，沃爾沃用(yòng)的是“安(ān)全”一詞，寶馬用(yòng)的是“駕駛”，聯邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。

盡量簡化信息

應對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。

一旦在顧客的心智中(zhōng)擁有(yǒu)了一個詞，你就得利用(yòng)它，否則就會失去它。

傳播和建築一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能(néng)切入人的心智；你一定要抛棄意義含糊、模棱兩可(kě)的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長(cháng)久的印象，就要再簡化些。

依靠傳播為(wèi)生的人，都知道盡量簡化的必要。

比如說你要協助一位政客參加選舉，在面見這位政客5分(fēn)鍾内，你對這位政客的了解會比普通選民(mín)未來5年對他(tā)的了解還要多(duō)。

因為(wèi)你的候選人的信息很(hěn)少會進入選民(mín)的心智，所以你的工(gōng)作(zuò)不是普通意義上的“傳播”。

你的工(gōng)作(zuò)其實是篩選，篩選出那些最容易進入心智的材料。

阻礙信息發生作(zuò)用(yòng)的是傳播量，隻有(yǒu)當你認識到問題的本質(zhì)後，你才能(néng)通曉解決之道。

當你想為(wèi)一位政治候選人或一項産(chǎn)品，甚或是你自己的優點進行傳播時，你必須把問題本質(zhì)找出來。

對你的問題，不要在産(chǎn)品之中(zhōng)，甚至也不要在你自己的心智中(zhōng)尋求解決之道。

問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中(zhōng)。

換言之，由于你能(néng)傳遞給接受方的信息是那麽稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知，而非産(chǎn)品的現實。

前紐約市長(cháng)約翰·林賽（John Lindsay）說：“在政治上，認知就是現實”；在廣告上、商(shāng)業上以及在生活上都是一樣。

可(kě)是，怎麽看待真理(lǐ)？怎麽看待真實情況？

什麽是真理(lǐ)？什麽是客觀現實？每一個人似乎都本能(néng)地相信，唯有(yǒu)他(tā)自己才掌握着了解普遍真理(lǐ)的鑰匙。當我們談到真理(lǐ)時，我們說的是什麽真理(lǐ)？是從局内人的觀點說，還是從局外人的觀點說？

真理(lǐ)與之無關。重要的是人們心智中(zhōng)已存的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現實來接受，然後重構這些認知，并在顧客心智中(zhōng)建立想要的“位置”。我們後來稱這種方法為(wèi)“由外而内”的思維。

這兩者之間确實有(yǒu)所不同。按照另一個時代的說法：“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯的。

接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可(kě)能(néng)有(yǒu)些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被别人衷心接受，你确實别無選擇。

此外，誰說局内人的觀點比局外人的更正确？

把這個過程轉過來，把焦點集中(zhōng)于潛在顧客而非産(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有(yǒu)助于你大幅提高傳播效率。

心理(lǐ)學(xué)研究對于理(lǐ)解大腦運行機制非常有(yǒu)用(yòng)。廣告就是“實踐中(zhōng)的心理(lǐ)學(xué)”。