文(wén)|裏斯戰略咨詢全球CEO、中(zhōng)國(guó)區(qū)主席 張雲

今天，定位已經成為(wèi)對中(zhōng)國(guó)企業家、創業者影響最大的商(shāng)業觀念之一。

我們知道，很(hěn)多(duō)企業都有(yǒu)成為(wèi)第一的夢想但成為(wèi)第一不是成為(wèi)市場上的第一，最關鍵是要成為(wèi)客戶心智中(zhōng)的第一。我們買涼茶，想到的是王老吉 ;買電(diàn)動車(chē)，想到的是特斯拉。這些品牌其實做到的就是成為(wèi)客戶心智中(zhōng)的第一

如何才能(néng)成為(wèi)客戶心智中(zhōng)的第一?定位理(lǐ)論用(yòng)了 50年的時間幫助企業解決這個問題。關于定位如何成為(wèi)第一的方法有(yǒu)三個重要的裏程碑第一次就是定位理(lǐ)論誕生的時候，那時我們提供了三種方法，即領導者定位、關聯定位、競争對手定位。随着實踐的演進，裏斯先生在20 世紀90年代初推出了《聚焦》這本書，這是第二個裏程碑。此時成為(wèi)第一非常重要的戰略選擇就是聚焦。這個聚焦的思想影響了一大批企業家，曹德(dé)旺先生在自傳裏說，他(tā)本來準備多(duō)元化發展，看了《聚焦》後受到啓發，認為(wèi)聚焦才是高級的戰略思維。于是他(tā)聚焦汽車(chē)玻璃，成了這個領域中(zhōng)的全球第一。第三個裏程碑就是品類創新(xīn)，這是過去十年我們一直緻力的戰略定位方法的創新(xīn)。

品類創新(xīn)就是發現消費者心智裏的空缺，然後推出一個新(xīn)的品類、新(xīn)的品牌去占據這個空缺的戰略。品類創新(xīn)是從消費者的認知規律、心智模式出發，設計出符合消費者心智模式的新(xīn)的品類，然後推出新(xīn)的品牌去占據。品類創新(xīn)的方法是企業開創一個新(xīn)的市場，且起步就是第一，這是一種革命性的變化。

品類創新(xīn)在今天恰逢其時。我認為(wèi)從全球商(shāng)業來看，我們今天可(kě)能(néng)面臨未來 50 年，甚至100年對企業來說都相當重要的兩大機會。

是消費大叠代。大家會發現最近十年，我們在很(hěn)多(duō)領域都面臨着 100 年來最大的消費大叠代。如汽車(chē)從傳統燃油到新(xīn)能(néng)源，在十年、二十年前，我們說中(zhōng)國(guó)企業要颠覆奔馳、寶馬、奧迪,颠覆日本車(chē)、韓國(guó)車(chē)，是不容易的。但今天借助新(xīn)能(néng)源、純電(diàn)動車(chē)，我們非常有(yǒu)把握成為(wèi)在汽車(chē)領域中(zhōng)的全球領導者。

二是超級技(jì )術。未來 50 年會誕生更多(duō)的超級技(jì )術，比如人工(gōng)智能(néng)、汽車(chē)自動駕駛等都是颠覆性的，這兩個巨大的機會結合在一起，一定會誕生幾何級的品類創新(xīn)機會。要把握這些創新(xīn)的機會,必須用(yòng)品類創新(xīn)的思維模式,尤其是 4N( 新(xīn)品類、新(xīn)牌、新(xīn)定位、新(xīn)配稱)模型。我們期待品類創新(xīn)的觀念和方法能(néng)夠幫助更多(duō)的企業把握未來50年,甚至100年全球最重要的商(shāng)業機會期待品類創新(xīn)的方法幫助中(zhōng)國(guó)企業打造出更多(duō)的世界級品牌，也期待全球的企業通過品類創新(xīn)的觀念和方法更好地實現商(shāng)業成功。