引言
在經營中(zhōng)，企業家經常會思考的問題是，企業如何成為(wèi)市場第一，企業如何持續增長(cháng)，背後的邏輯和方法是什麽？
品類創新(xīn)理(lǐ)論開創者，裏斯戰略定位咨詢全球CEO、中(zhōng)國(guó)區(qū)主席張雲與諾貝爾經濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼、隐形冠軍之父赫爾曼·西蒙就品類與定位的區(qū)别 開創的方法

定位理(lǐ)論誕生于幾十年前，當商(shāng)業環境發生劇變時，裏斯咨詢針對當下的實踐，對這套理(lǐ)論進行了重構。

在企業戰略頂層架構上，在艾·裏斯定位的心智部分(fēn)，我們引入了熊彼特的經濟增長(cháng)理(lǐ)論、創新(xīn)增長(cháng)理(lǐ)論以及達爾文(wén)的演化論。在這三位學(xué)者的基礎上，重構了關于企業戰略基本的邏輯。

企業戰略以創新(xīn)為(wèi)核心，但現在有(yǒu)價值的創新(xīn)是建立一種全新(xīn)的認知，而不是模式。由認知形成的品類在未來的發展中(zhōng)将遵循自然演化的規律。

現實情況是，為(wèi)什麽有(yǒu)企業看不到機會，有(yǒu)企業看到了機會又(yòu)把握不住，裏斯咨詢為(wèi)此将底層理(lǐ)論和邏輯進行重構，建立了品類創新(xīn)的思維模型，采用(yòng)品類創新(xīn)的4N模型，即新(xīn)品類、新(xīn)品牌、新(xīn)定位、新(xīn)配稱，幫助企業去發現新(xīn)品類的機會。

認知心理(lǐ)學(xué)對定位理(lǐ)論的影響

為(wèi)什麽發現新(xīn)品類很(hěn)重要？定位理(lǐ)論的核心概念心智究竟是指什麽？認知心理(lǐ)學(xué)到底怎樣影響經濟發展？諾貝爾經濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼從心理(lǐ)學(xué)的角度給予了闡釋。

人們在接收複雜的外部信息時，是通過分(fēn)類來簡化的。分(fēn)類是人類認知的工(gōng)具(jù)，也是最基本的認知形式，人類是通過這種認知方式來适應環境的。當走入一間滿是椅子、桌子、鮮花(huā)和器物(wù)的房間時，人們在觀察中(zhōng)，便開始對物(wù)品歸類。

一個人可(kě)以存儲很(hěn)多(duō)的類别，但是同一類信息存儲的數量有(yǒu)限，根據哈佛大學(xué)心理(lǐ)學(xué)教授喬治·米勒（George Armitage Miller)）的研究，人類短期記憶的容量是7正負2，一般一次隻能(néng)記住5-9個事物(wù)。

卡尼曼認為(wèi)，人類有(yǒu)能(néng)力去創造一個新(xīn)概念、新(xīn)品類、新(xīn)類别，人們對類别的記憶是無限的，但在同一個類别裏，能(néng)夠存儲的名(míng)單是有(yǒu)限的，所以第一印象非常重要。由于記憶具(jù)有(yǒu)競争性，當人想到一個類别時，若有(yǒu)一個品牌形象浮出于腦海，其他(tā)的品牌就會很(hěn)難，因而在同一個類别内有(yǒu)競争關系的存在，這一原則也應用(yòng)于市場營銷中(zhōng)。
上世紀60年代，定位之父艾·裏斯就提出認知與事實是有(yǒu)區(qū)别的，在此之前，所有(yǒu)企業的商(shāng)業思考都是基于事實，企業認為(wèi)産(chǎn)品做得好就一定賣得好，但真相是，賣得好的才是好産(chǎn)品，消費者的認知有(yǒu)錯位。

在過去30年裏，越來越多(duō)的認知心理(lǐ)學(xué)大師驗證了定位所指的認知世界的存在，在認知心理(lǐ)學(xué)領域誕生了三位諾貝爾經濟學(xué)獎得主，都是認知心理(lǐ)學(xué)或者說行為(wèi)經濟學(xué)領域的大師，卡尼曼是其中(zhōng)的重要代表。

卡尼曼提出的重要概念稱為(wèi)“認知偏差”，這一概念驗證了裏斯咨詢關于事實和認知偏差的觀點。很(hěn)多(duō)企業都知道以顧客為(wèi)中(zhōng)心的概念，以事實的世界為(wèi)基準去研究消費者的需求，但是消費者是基于認知來思考的，基于認知來影響他(tā)們的購(gòu)買行為(wèi)。研究需求隻是入門級的水準，企業真正需要去了解的是消費者的心智模式，了解他(tā)們的認知習慣、認知規律、心智模式。隻有(yǒu)了解認知偏差，才能(néng)利用(yòng)認知偏差，真正地去占據消費者的心智，這才是高級的商(shāng)業思維和競争思維。

回到創新(xīn)領域，很(hěn)多(duō)先驅變成了先烈，事實上的創新(xīn)者最後會被一些後來者居上，就是因為(wèi)大家隻注重事實，不注重認知，沒有(yǒu)從消費者的認知規律出發，所以品類創新(xīn)的觀念是立足于認知，立足于消費者的心智模式來構建的戰略創新(xīn)，這是和以往的創新(xīn)理(lǐ)論和戰略理(lǐ)論最大的不同點。企業需要利用(yòng)這個認知偏差實現更大的商(shāng)業價值。

B端需要定位理(lǐ)論嗎

人們通常認為(wèi)，用(yòng)戶就是最終消費者，但是除了To C端要打造品牌，To B也需要打造品牌。那些不為(wèi)普羅大衆所知，但在市場上擁有(yǒu)領先技(jì )術的企業，曆經幾百年仍可(kě)保持行業第一，它們被稱為(wèi)“隐形冠軍”。但“隐形冠軍”通常隻是針對大衆隐形，對于客戶是鼎鼎大名(míng)的。

由于這些領先技(jì )術對客戶強大的影響力，因此而獲得了獨占性的市場份額。最近幾年研究發現，越來越多(duō)的To C端的消費品品牌都是靠開創一個新(xīn)品類來建立品牌，不僅是技(jì )術上的開創，而是概念上的開創。

在To B端市場，赫爾曼·西蒙同樣認為(wèi)，創造一個新(xīn)品類是一種有(yǒu)效的方法，可(kě)以成為(wèi)“隐形冠軍”或者是“品類之王”。是幾百家稱為(wèi)“隐形冠軍”的企業創造了新(xīn)品類，比如特斯拉開創了電(diàn)動汽車(chē)品類，做橡皮糖的瑞寶開創了吉利豆品類，它們占據了消費者的心智。新(xīn)品類意味着消費者心智中(zhōng)的空間還沒有(yǒu)被占據，所以先創者有(yǒu)非常好的優勢去為(wèi)自己定位，而當自己去競争一個現存品類時，空間是非常擁擠的。

但是為(wèi)什麽大多(duō)數人在嘗試創造一個新(xīn)品類之後并不成功呢(ne)？赫爾曼·西蒙認為(wèi)，大多(duō)數開創新(xīn)品類的公(gōng)司大都是創業公(gōng)司。沒有(yǒu)太多(duō)例子發現，公(gōng)司在多(duō)元化發展中(zhōng)開創了新(xīn)品類。讓現存的公(gōng)司來開創新(xīn)品類可(kě)能(néng)很(hěn)難，通常應該去建立一家獨立的公(gōng)司來專注于新(xīn)品類。
寶馬、奔馳集團也有(yǒu)電(diàn)動汽車(chē)，但起先都沒有(yǒu)把電(diàn)動汽車(chē)當回事，當它們開始當回事時，特斯拉已經遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

如果早在五年、十年之前，這些大公(gōng)司建立一家新(xīn)公(gōng)司，專注于電(diàn)動汽車(chē)，可(kě)能(néng)會做得更加成功，而不是成為(wèi)傳統燃油汽車(chē)的一個分(fēn)支。所以如果企業想創造一個全新(xīn)的品類，那就該去成立一家全新(xīn)且獨立的公(gōng)司，而不是成為(wèi)現有(yǒu)公(gōng)司的附屬。

另外，有(yǒu)些公(gōng)司為(wèi)電(diàn)動汽車(chē)創造了新(xīn)品牌，比如沃爾沃的電(diàn)動汽車(chē)品牌叫Polestar極星，做得比較成功。但BMW寶馬、奔馳、奧迪、福特因品牌太強大了，更希望把品牌原有(yǒu)的口碑傳遞到電(diàn)動車(chē)上，它們認為(wèi)未來消費者會更加注重品牌效應，但這是否有(yǒu)效還有(yǒu)待觀察，這取決于消費者的偏好。5年10年以後，當所有(yǒu)的汽車(chē)都是電(diàn)動車(chē)時，屆時電(diàn)動汽車(chē)采用(yòng)一個完全不同的品牌更好，還是延續原有(yǒu)的品牌優勢更好，企業還在這兩點之間權衡。

當在一個品類裏，長(cháng)期聚焦之後遇到了增長(cháng)瓶頸時，隐形冠軍又(yòu)是如何實現持續增長(cháng)？赫爾曼·西蒙的觀點是，在全球範圍内，沒有(yǒu)哪個市場是完全飽和的。有(yǒu)一點要看到，産(chǎn)品并沒有(yǒu)一個生命周期的概念。100年以後，中(zhōng)國(guó)依然會使用(yòng)筷子，西方依然會使用(yòng)刀(dāo)叉，所以，企業需要有(yǒu)一個非常獨特的行業視角去了解在增長(cháng)瓶頸中(zhōng)，到底發生了什麽。

技(jì )術的發展對市場肯定會産(chǎn)生影響，傳統的投影儀采用(yòng)的是光學(xué)器件，但現在采用(yòng)的是電(diàn)子器件，機械型的投影儀在慢慢消失，公(gōng)司如果不能(néng)關注到這些變化，從而做出轉型，就會面臨倒閉。

全球化有(yǒu)巨大的潛力，也會對産(chǎn)品生命周期産(chǎn)生深刻的影響。産(chǎn)品是否受到新(xīn)産(chǎn)品的威脅，能(néng)否采用(yòng)新(xīn)技(jì )術做出調整，這些都是企業需要去面對的戰略挑戰。

工(gōng)業縫紉機的領導者傑克縫紉機在過去幾年發展迅速，已經占據了中(zhōng)國(guó)中(zhōng)檔工(gōng)業縫紉機市場30%的份額，但是在高端市場，客戶還是很(hěn)難接受，選擇德(dé)國(guó)、日本的高端品牌。客戶的認知中(zhōng)，把傑克定義為(wèi)一個服務(wù)中(zhōng)小(xiǎo)企業、大衆市場的品牌，即使傑克的技(jì )術已經領先于那些對手。所以傑克要改變現狀，沒辦(bàn)法用(yòng)原來的産(chǎn)品，原來的品類以及原來的品牌，應該開創一個全新(xīn)的品類來争取高端客戶。

在全新(xīn)的品類裏，新(xīn)品牌也可(kě)以和行業傳統巨頭叫闆。比亞迪發布了一款售價高達100萬元的電(diàn)動汽車(chē)“仰望”，在燃油車(chē)時代，它是沒有(yǒu)這個勇氣的，但在電(diàn)動車(chē)時代，它就可(kě)以去颠覆BBA。因此，隻要掌握品類創造的方法，無論是To B市場還是To C市場都有(yǒu)成功的機會。

品類概念源起的啓示

品類一詞源自于定位理(lǐ)論，定位理(lǐ)論的核心是基于用(yòng)戶心智。品類也不是全新(xīn)的概念，已經過世的定位理(lǐ)論創始人艾·裏斯在最初提出這一概念時，是因為(wèi)客戶不願推出新(xīn)品牌，這使得他(tā)開始研究品類這個概念。當時大多(duō)數市場營銷專家認為(wèi)，推出新(xīn)品牌進軍新(xīn)品類，具(jù)有(yǒu)風險且代價高昂，最好以現有(yǒu)品牌為(wèi)基礎進行産(chǎn)品延伸。艾·裏斯設法說服客戶，使用(yòng)新(xīn)品牌進入新(xīn)品類是一條最佳途徑，大衆廣泛接受的想法是融合，這增加了工(gōng)作(zuò)的難度。

在世紀之交，大多(duō)數市場營銷專家認為(wèi)，品類終将融合，一句經典台詞就是，别擔心電(diàn)視和電(diàn)腦的區(qū)别，在未來，根本不會存在差别，但事實與之相反。

為(wèi)了說服客戶，艾·裏斯引用(yòng)了查爾斯·達爾文(wén)的《物(wù)種起源》。書中(zhōng)提到的，物(wù)種沒有(yǒu)融合而是不斷地分(fēn)化，創造新(xīn)物(wù)種。在遙遠(yuǎn)的過去，一種被稱為(wèi)類人的古老動物(wù)分(fēn)化，形成了現在的猩猩，大猩猩，黑猩猩，還有(yǒu)人類，這是一個極具(jù)諷刺意味的事實。在《物(wù)種起源》第一版中(zhōng)，查爾斯·達爾文(wén)從未使用(yòng)過“進化”一詞，他(tā)使用(yòng)的是分(fēn)化，在書中(zhōng)該詞及其變體(tǐ)，被提及132次。2004年，在《品牌起源》一書中(zhōng)，艾·裏斯闡述的是新(xīn)品類和新(xīn)品牌的機會是由現有(yǒu)品類的分(fēn)化創造的，新(xīn)品類需要新(xīn)品牌名(míng)稱。

如今，21世紀最重要的新(xīn)品類——智能(néng)手機使用(yòng)了全新(xīn)的品牌名(míng)稱iPhone，但幾乎所有(yǒu)其他(tā)推出智能(néng)手機的公(gōng)司，都使用(yòng)了現有(yǒu)品牌，這些公(gōng)司包括華為(wèi)，聯想、小(xiǎo)米、三星、LG、索尼、諾基亞、摩托羅拉，甚至谷歌。盡管谷歌是世界上繼蘋果和微軟之後，第三大最具(jù)價值的公(gōng)司，谷歌智能(néng)手機的市場份額卻不到1%。

2007年，張雲對傳統的定位理(lǐ)論進行深化，提出品類創新(xīn)，并且出版了同名(míng)的著作(zuò)。在過去的14年裏，品類創新(xīn)是全球諸多(duō)品牌成功的主要推動力。品類創新(xīn)幫助公(gōng)司建立了領導地位，創造了不同的品類。

每年有(yǒu)數千家擁有(yǒu)創新(xīn)商(shāng)業計劃的初創公(gōng)司在世界各地落地生根，但是有(yǒu)許多(duō)公(gōng)司注定會失敗，因為(wèi)它們花(huā)了大量的時間在品牌的建立上，相反，創業者們應該聚焦在開創新(xīn)品類上，這樣他(tā)們有(yǒu)機會成為(wèi)主導者，開創品類比開創品牌更為(wèi)重要。

中(zhōng)國(guó)企業今天面臨的不再是國(guó)内市場，而是一個巨大的全球市場。因此，品類創新(xīn)，是應對日益激烈的競争的唯一途徑。品類創新(xīn)已在汽車(chē)、家電(diàn)、飲料、食品、飲料、B2B等衆多(duō)品類中(zhōng)實踐成功，中(zhōng)國(guó)可(kě)謂是品類創新(xīn)實踐最活躍的市場。
在過去的10年裏，長(cháng)城汽車(chē)得益于品類創新(xīn)的力量，在五個不同的品類中(zhōng)打造了五個領先品牌。它從一家地方性車(chē)企，成長(cháng)為(wèi)全球汽車(chē)巨頭，市值從80億躍至萬億。

在過去14年裏，品類創新(xīn)是許多(duō)全球品牌走向成功的最主要的推動力，也是現在企業應對日益激烈的競争的唯一途徑。品類創新(xīn)将成為(wèi)全球公(gōng)司快速成長(cháng)不可(kě)或缺的力量，也将幫助企業從本地市場走向全球市場，打造更多(duō)世界級的品類之王。

今天的商(shāng)業競争日趨激烈，品類相比于定位的好處是，品類和品類創新(xīn)本身就是企業家每天在思考的戰略問題，這些問題包括，公(gōng)司所處的品類會不會衰落？品類會有(yǒu)怎樣的成長(cháng)？極少有(yǒu)企業家在思考定位的問題。定位是營銷專業的概念，品類創新(xīn)的觀念和方法是戰略的問題，會在企業家那裏獲得更多(duō)的共鳴。

品類創新(xīn)今天所取得的成果是站在大師的肩頭，其中(zhōng)有(yǒu)艾·裏斯的貢獻，也有(yǒu)熊彼特、達爾文(wén)的貢獻，正是大師們提供了基礎的理(lǐ)論和洞察，才使得後人不斷地将理(lǐ)論創新(xīn)發展，契合時代發展的需求。