日前，裏斯戰略定位咨詢對6721家中(zhōng)國(guó)上市企業連續5年的數據進行追蹤，發現僅有(yǒu)三成企業保持5年的連續增長(cháng)。近六成中(zhōng)國(guó)持續增長(cháng)冠軍企業的增長(cháng)動力來自于開創并占據一個新(xīn)品類。一次品類創新(xīn)平均可(kě)以再造3個百億級企業。品類創新(xīn)，已經成為(wèi)商(shāng)業增長(cháng)最重要的變革力量。

認知就是事實

20世紀六七十年代，定位之父艾·裏斯先生率先指出，商(shāng)業競争中(zhōng)不存在所謂的事實，認知就是事實。商(shāng)業競争的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中(zhōng)，而是潛在顧客的心智中(zhōng)。定位理(lǐ)論，提出了認知和心智對于打造品牌的啓示，成為(wèi)了商(shāng)業發展史中(zhōng)具(jù)有(yǒu)劃時代意義的觀念。因而，定位理(lǐ)論被譽為(wèi)最具(jù)颠覆性的市場營銷理(lǐ)念，艾·裏斯先生也因此被譽為(wèi)全球商(shāng)業大師。

裏斯戰略定位咨詢進入中(zhōng)國(guó)後，在為(wèi)大量企業提供品牌定位、戰略咨詢的服務(wù)過程中(zhōng)，發現現代商(shāng)業實踐中(zhōng)，90%以上企業赢了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有(yǒu)所了解，也未掌握如何在商(shāng)業實踐中(zhōng)應用(yòng)認知規律打造産(chǎn)品。 企業創新(xīn)需要一場認知的革命。

裏斯戰略定位咨詢全球CEO張雲表示，對企業而言，真正的創新(xīn)是建立一種新(xīn)的認知，而不是建立新(xīn)的事實。如果隻是一種新(xīn)的事實，但不能(néng)創造經濟價值，其實很(hěn)難給企業帶來巨大回報，就不叫創新(xīn)。

回顧整個商(shāng)業的發展史，無論是從一個行業來看還是從一個市場來看，商(shāng)業競争的終極戰場是消費者的心智，如果占據不了心智企業就沒法赢。定位之父艾·裏斯認為(wèi)，當企業創建一個新(xīn)品類時，你的品牌将自動成為(wèi)領導者，因為(wèi)該品類中(zhōng)沒有(yǒu)其他(tā)品牌。

随着商(shāng)業環境的變遷，張雲在以裏斯定位理(lǐ)論為(wèi)基礎，重構底層邏輯，開創性地提出了品類創新(xīn)的理(lǐ)論和方法。“傳統的創新(xīn)理(lǐ)念需要升級，我們不能(néng)隻是埋頭發明，而是應該赢得認知和關注，這樣才能(néng)赢得市場。”張雲表示：“企業投入大量資源，但享受不到創新(xīn)的成果，從而畏懼創新(xīn)、放棄創新(xīn)。品類創新(xīn)不是“定位的新(xīn)發展”，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀的定位理(lǐ)論，品類創新(xīn)讓創新(xīn)更具(jù)廣譜實踐性，讓定位更具(jù)長(cháng)久戰略性。相比于定位， 品類創新(xīn)具(jù)有(yǒu)衆多(duō)的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新(xīn)是一個商(shāng)業概念，可(kě)以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有(yǒu)限遊戲，基于已有(yǒu)品類中(zhōng)心智階梯的争奪，機會少，而代價巨大。而品類創新(xīn)是一場無限遊戲，新(xīn)品類的心智空間無窮無盡，品類分(fēn)化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新(xīn)起步就是第一。

成為(wèi)第一的終極戰略

放眼近十年來全球商(shāng)業領域崛起的不同領域的獨角獸品牌，都屬于典型品類創新(xīn)案例，體(tǐ)現了品類創新(xīn)的基本法則：開創一個新(xīn)品類，起步就是領導者，最終成為(wèi)品類之王。

張雲認為(wèi)，嚴重影響企業創新(xīn)實踐的因素之一，就是缺乏具(jù)體(tǐ)可(kě)行的方法指導。結合大量實踐經驗和理(lǐ)論沉澱，張雲在新(xīn)書《品類創新(xīn)》中(zhōng)具(jù)體(tǐ)闡述品類創新(xīn)思維模型和方法論，集理(lǐ)論、實踐和方法論與一體(tǐ)，總結出“品類創新(xīn)新(xīn)設計4N”模型——新(xīn)品類、新(xīn)品牌、新(xīn)定位、新(xīn)配稱， 指引企業應用(yòng)具(jù)體(tǐ)可(kě)行的方法，開啓認知時代的商(shāng)業密碼，打造消費者認知中(zhōng)的品類第一。

其實，很(hěn)多(duō)傑出的企業家已經在實踐品類創新(xīn)的方法。

我們耳熟能(néng)詳的蘋果、特斯拉、今日頭條，無一不是開創了新(xīn)品類的典範。将微信命名(míng)為(wèi)微信而非移動QQ，或許可(kě)以稱得上是騰訊最正确的戰略決定。

“過去三十年，全世界最成功的一個品類叫城市型SUV。”張雲介紹道：“在城市型SUV誕生之前，市場通行的是越野SUV，那樣的SUV乘坐(zuò)起來不舒适又(yòu)耗油。很(hěn)多(duō)消費者想要一個在城市裏開着舒服，又(yòu)像越野SUV一樣高大、安(ān)全感強、通過性好的車(chē)。于是，豐田推出了城市型SUV，用(yòng)轎車(chē)的底盤，做SUV的造型。最初豐田叫做新(xīn)概念轎車(chē)，但新(xīn)概念轎車(chē)推出之後非常不成功。後來，豐田重新(xīn)定義了這個品類——城市型SUV，激發了在城市裏開為(wèi)主，又(yòu)想買SUV的人。成為(wèi)了最近二十年裏，全世界最成功的汽車(chē)品類。”

最近五年國(guó)内最火的飲料元氣森林，開創了“零糖氣泡水”這一新(xīn)品類。其實在元氣森林之前，市場上就已經存在零糖氣泡水。2018年，名(míng)仁就推出過零糖氣泡水，怡泉也推出了同款零糖氣泡水。但無論是名(míng)仁，還是怡泉，都隻是推出了一款新(xīn)産(chǎn)品，隻有(yǒu)元氣森林定義出了一個新(xīn)品類——零糖、零脂、零卡氣泡水。新(xīn)的品類、新(xīn)的定位，造就了元氣森林的市場第一。

在全球商(shāng)業環境不斷變化的如今，消費觀大叠代給企業帶來了無數機會，而創新(xīn)是企業抓住機會的不二法門。未來，品類創新(xīn)會成為(wèi)中(zhōng)國(guó)非常重要的商(shāng)業實踐方向，推動一大批中(zhōng)國(guó)企業走向全球，影響全球企業。