品類創新(xīn)是一場無限遊戲，新(xīn)品類的心智空間無窮無盡，品類分(fēn)化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新(xīn)起步就是第一。

你知道過去30年中(zhōng)，全世界最成功的汽車(chē)品類創新(xīn)是什麽嗎？城市型SUV。在它誕生之前，SUV車(chē)品類隻有(yǒu)越野SUV（吉普車(chē)型），越野性能(néng)好，但乘坐(zuò)不舒适，還很(hěn)耗油。很(hěn)多(duō)消費者希望擁有(yǒu)一款适合在城市裏駕駛、車(chē)體(tǐ)比轎車(chē)高大、舒适感強、技(jì )術性能(néng)強的新(xīn)車(chē)。于是豐田推出了城市型SUV，采用(yòng)轎車(chē)的底盤，加上越野車(chē)的一些性能(néng)。

豐田最初把這款車(chē)叫作(zuò)新(xīn)概念轎車(chē)，推出之後銷量很(hěn)低，為(wèi)什麽？因為(wèi)吸引來的是買轎車(chē)的人，他(tā)們說我要買的是轎車(chē)，不是SUV。豐田于是重新(xīn)定義了品類，把新(xīn)車(chē)改稱為(wèi)城市型SUV，這才吸引來那些目标客戶，他(tā)們才是真正想買舒适型SUV的人——首先必須是一輛SUV，但又(yòu)和越野型不一樣；不想真的開去越野，隻想在城市裏開出越野的感覺。這款車(chē)很(hěn)快火爆全球，這個品類因而成為(wèi)了最近20多(duō)年裏全世界最成功的汽車(chē)大品類。

《品類創新(xīn)》

創新(xīn)已經成為(wèi)今天最熱門的戰略詞彙，但帶來的最大負面結果就是先驅往往成為(wèi)先烈，這是創新(xīn)者所面臨的最大窘境。在研究大量的創新(xīn)案例之後，作(zuò)者發現，大部分(fēn)成為(wèi)先烈的創新(xīn)者是那些傳統意義的創新(xīn)者，他(tā)們基于事實進行創新(xīn)，創造出新(xīn)技(jì )術或新(xīn)産(chǎn)品，結果被實力更強勁的對手模仿、淹沒在競争中(zhōng)。而那些成功的創新(xīn)者，看似在事實上沒有(yǒu)創新(xīn)，卻在進行着更深刻的創新(xīn)——品類創新(xīn)。 品類創新(xīn)是指發現心智中(zhōng)的品類的空缺，然後去占據空缺的戰略。品類創新(xīn)者并非産(chǎn)品或技(jì )術的發明者，而是新(xīn)品類的率先定義者。品類創新(xīn)并非率先進入市場，而是率先進入潛在顧客心智。最終它們成為(wèi)了品類之王，獲得了最大的回報。

“你必須定義出一個新(xīn)的品類，這個品類還要符合消費者的認知。”定位理(lǐ)論傳承人、裏斯戰略定位咨詢全球CEO張雲如是說。在他(tā)新(xīn)著的《品類創新(xīn)》一書中(zhōng)，他(tā)明确指出，品類創新(xīn)是商(shāng)業增長(cháng)很(hěn)重要的變革力量。這個研判基于兩點。一是世界經濟合作(zuò)與發展組織（經合組織）發布的經濟展望報告預計，世界經濟增長(cháng)将進一步放緩。全球經濟2022年增速為(wèi)3.1%，2023年放緩至2.2%，2024年增長(cháng)2.7%。伴随着肆虐全球的新(xīn)冠疫情和競相爆發的國(guó)際沖突事件等諸多(duō)不确定因素，持續增長(cháng)變得日益稀缺和充滿挑戰。二是斯戰略定位咨詢之前對6721家中(zhōng)國(guó)上市企業連續5年的數據進行追蹤，發現僅有(yǒu)三成企業保持5年的連續增長(cháng)。近六成中(zhōng)國(guó)持續增長(cháng)冠軍企業的增長(cháng)動力來自開創并占據一個新(xīn)品類。一次品類創新(xīn)平均可(kě)以再造3個百億級企業。

20世紀六七十年代，定位之父艾·裏斯（AL Ries）率先指出，商(shāng)業競争中(zhōng)不存在所謂的事實，認知就是事實。商(shāng)業競争的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中(zhōng)，而是潛在顧客的心智中(zhōng)。定位理(lǐ)論提出了認知和心智對于打造品牌的啓示，成為(wèi)了商(shāng)業發展史中(zhōng)具(jù)有(yǒu)劃時代意義的觀念。因而，定位理(lǐ)論被譽為(wèi)最具(jù)颠覆性的市場營銷理(lǐ)念，艾·裏斯也因此被譽為(wèi)全球商(shāng)業大師。

20世紀末到21世紀初，以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為(wèi)代表的認知心理(lǐ)學(xué)家将心理(lǐ)學(xué)與經濟學(xué)研究有(yǒu)效結合。他(tā)們的研究進一步驗證了心智的特性以及認知對于行為(wèi)的影響。丹尼爾·卡尼曼更是因揭示了認知偏差如何影響人們的判斷和決策獲得了2002年諾貝爾經濟學(xué)獎。卡尼曼指出，“大腦儲存類别的數量是無限的，單一類别的信息清單都會有(yǒu)限制，這是因為(wèi)對于同類别的信息儲存，記憶會有(yǒu)競争性。”

裏斯戰略定位咨詢自2007年進入中(zhōng)國(guó)後，在為(wèi)大量企業提供品牌定位、戰略咨詢的服務(wù)過程中(zhōng)，發現現代商(shāng)業實踐中(zhōng)有(yǒu)90%以上的企業赢了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有(yǒu)所了解，也未掌握如何在商(shāng)業實踐中(zhōng)應用(yòng)認知規律打造産(chǎn)品的方法。張雲以定位之父艾·裏斯開啓的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差為(wèi)基礎，重構底層邏輯，開創性地提出了品類創新(xīn)的理(lǐ)論和方法，構建首個品類創新(xīn)思維模型，助力企業找到起步就“成為(wèi)第一”的終極戰略。

張雲提出，傳統的創新(xīn)理(lǐ)念需要升級，我們不能(néng)隻是埋頭發明，而是應該赢得認知和關注，這樣才能(néng)赢得市場。僅僅專注于事實創新(xīn)，而忽視認知心智及認知規律，會使得“先驅變成先烈”。“企業投入大量資源，但享受不到創新(xīn)的成果，從而畏懼創新(xīn)、放棄創新(xīn)。”而艾·裏斯認為(wèi)，“當企業創建一個新(xīn)品類時，你的品牌将自動成為(wèi)領導者，因為(wèi)該品類中(zhōng)沒有(yǒu)其他(tā)品牌。品類創新(xīn)不是‘定位的新(xīn)發展’，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀的定位理(lǐ)論，品類創新(xīn)讓創新(xīn)更具(jù)廣普實踐性，讓定位更具(jù)長(cháng)久戰略性。相比于定位，品類創新(xīn)具(jù)有(yǒu)衆多(duō)的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新(xīn)是一個商(shāng)業概念，可(kě)以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有(yǒu)限遊戲，基于已有(yǒu)品類中(zhōng)心智階梯的争奪大都機會少、代價巨大，而品類創新(xīn)是一場無限遊戲，新(xīn)品類的心智空間無窮無盡，品類分(fēn)化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新(xīn)起步就是第一。

張雲

裏斯戰略定位咨詢全球CEO、著名(míng)戰略定位專家。作(zuò)為(wèi)定位之父艾·裏斯的傳承人，張雲對于裏斯定位理(lǐ)論有(yǒu)深入的鑽研，并與艾·裏斯一同更新(xīn)與叠代定位理(lǐ)論，使定位理(lǐ)論在超級技(jì )術時代中(zhōng)與時俱進。張雲提出的品類創新(xīn)，颠覆了以事實為(wèi)基礎的傳統創新(xīn)方式。 2007年，張雲加入裏斯全球網絡，組建裏斯中(zhōng)國(guó)服務(wù)團隊，為(wèi)中(zhōng)國(guó)企業提供戰略定位咨詢服務(wù)，成功打造中(zhōng)國(guó)第一定位案例：長(cháng)城汽車(chē)。張雲協助企業突破增長(cháng)瓶頸，助力衆多(duō)中(zhōng)國(guó)企業實現百億級甚至千億級的規模。他(tā)服務(wù)的企業有(yǒu)茅台、王老吉、老闆電(diàn)器、習酒、德(dé)邦快遞、今麥郎、君樂寶、三隻松鼠等。

張雲認為(wèi)，嚴重影響企業創新(xīn)實踐的因素之一，就是缺乏具(jù)體(tǐ)可(kě)行的方法指導，政治經濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出了創新(xīn)的價值和意義，創新(xīn)管理(lǐ)學(xué)家克萊頓·克裏斯坦森（Clayton M. Christensen)闡述了大企業創新(xīn)失敗的原因，但都未就企業應該如何創新(xīn)提供落地指導。得益于中(zhōng)國(guó)的崛起所帶來全球商(shāng)業格局的變化，最近十年來，中(zhōng)國(guó)逐漸成為(wèi)美國(guó)之外的又(yòu)一個全球商(shāng)業創新(xīn)中(zhōng)心。而裏斯戰略定位咨詢中(zhōng)美兩大中(zhōng)心的結構，提供了近距離研究并參與創新(xīn)實踐的便利條件。

品類創新(xīn)理(lǐ)論展現出了極強的實踐解釋力。放眼近十年來全球商(shāng)業領域崛起的不同領域的獨角獸品牌，都屬于典型的品類創新(xīn)案例，體(tǐ)現了品類創新(xīn)的基本法則：開創一個新(xīn)品類，起步就是領導者，最終成為(wèi)品類之王。

結合大量實踐經驗和理(lǐ)論沉澱，張雲在《品類創新(xīn)》這一新(xīn)書中(zhōng)具(jù)體(tǐ)闡述品類創新(xīn)的思維模型和方法論，集理(lǐ)論、實踐和方法論與一體(tǐ)，總結出“品類創新(xīn)新(xīn)設計4N”模型——新(xīn)品類、新(xīn)品牌、新(xīn)定位、新(xīn)配稱，指引企業應用(yòng)具(jù)體(tǐ)可(kě)行的方法，破解認知時代的商(shāng)業密碼，打造消費者認知中(zhōng)的品類第一。

撰文(wén)—鄒健
編輯—一方