紐約時報

《紐約時報》：探索赢取消費者心智之道的商(shāng)業大師艾·裏斯

2022年10月7日，艾·裏斯先生逝世的訃告一經發布，不僅引發了中(zhōng)外企業家和專家學(xué)者的集體(tǐ)悼念浪潮，全球主流媒體(tǐ)和社交平台也廣泛報道了這位大師的傳奇生平。裏斯戰略定位咨詢全球CEO、中(zhōng)國(guó)區(qū)主席張雲表示，“裏斯先生雖然離開了，但是他(tā)的事業會指引我們在全球繼續實踐、推廣、傳播和發展他(tā)留下的定位理(lǐ)論。”值此96周年誕辰紀念周，我們就繼續摘錄部分(fēn)主流媒體(tǐ)報道和企業家感言，以飨讀者。

 

今天分(fēn)享的文(wén)章編譯自《紐約時報》，在“探索赢取消費者心智的營銷大師艾·裏斯”一文(wén)中(zhōng)，報道作(zuò)者Richard Sandomir高度評價其思想對于商(shāng)業界的深遠(yuǎn)影響。

 

探索赢取消費者心智之道的商(shāng)業大師艾·裏斯

 

艾·裏斯是一位營銷戰略大師，在商(shāng)業界、營銷界具(jù)有(yǒu)廣泛深遠(yuǎn)的影響。他(tā)在20世紀70年代提出并推廣了定位理(lǐ)論，指導企業如何在消費者的心智中(zhōng)植入令人難忘的文(wén)字，從而擊敗對手。

 

艾·裏斯先生和他(tā)的合夥人傑克·特勞特向他(tā)們的客戶宣揚，“創意廣告不足以說服消費者購(gòu)買他(tā)們的産(chǎn)品，而精(jīng)妙的定位可(kě)以。”例如沃爾沃的“安(ān)全”、佳潔士的防“蛀牙”以及聯邦快遞的“次日達”，幫助這些品牌從令人眼花(huā)缭亂的印刷品、電(diàn)視和廣播廣告中(zhōng)脫穎而出。

艾·裏斯先生在2017年接受《紐約時報》的電(diàn)子郵件采訪時表示：“核心原則就是在顧客的心智中(zhōng)找到一處空缺，并成為(wèi)第一個填補空缺的品牌。”

 

裏斯咨詢公(gōng)司的成功案例包括将Uniroyal定位為(wèi)專利數量最多(duō)的輪胎制造商(shāng)；将特朗普廣場酒店(diàn)定位為(wèi)“大西洋城中(zhōng)心地标”，暗示酒店(diàn)位于木(mù)闆路，地理(lǐ)位置優越；創造了漢堡王“火烤而非油炸”漢堡的定位。（這一廣告運動招緻了競争對手麥當勞的訴訟，後者指出漢堡王的漢堡通常是蒸的）。

 

在比利時世界航空公(gōng)司（Sabena Belgian World Airlines）的案例中(zhōng)，他(tā)們定位的是國(guó)家，而非航空公(gōng)司，而且競争目标是荷蘭。他(tā)們的宣傳重點是比利時的五個城市（布魯塞爾、安(ān)特衛普、布魯日、列日和圖爾奈），這些城市均獲得了《米其林指南》三星評級，值得“專程遊覽”。而阿姆斯特丹雖然知名(míng)度更高，也是旅遊勝地，卻是唯一一個獲得米其林三星的荷蘭城市。于是廣告運動的口号定為(wèi)：“在美麗的比利時，有(yǒu)五個阿姆斯特丹。”

 

在《廣告時代》的一項讀者調查中(zhōng)，艾·裏斯先生和特勞特先生的《定位：争奪用(yòng)戶心智的戰争》（1981年出版）一書被評為(wèi)有(yǒu)史以來排名(míng)第一的營銷書籍。

 

艾·裏斯先生于2016年入選美國(guó)營銷協會的營銷名(míng)人堂。

美國(guó)全國(guó)廣告商(shāng)協會首席執行官鮑勃·裏奧迪斯在一份聲明中(zhōng)表示：“艾·裏斯在定位理(lǐ)論上的成就代表了現代營銷發展的一個裏程碑，影響了整整一代營銷人員，引導他(tā)們開始從一個截然不同的角度看待他(tā)們的品牌。”

在《廣告時代》2009年的一項讀者調查中(zhōng)，艾·裏斯與商(shāng)業夥伴在1981年出版的《定位：争奪用(yòng)戶心智的戰争》一書被評為(wèi)有(yǒu)史以來排名(míng)第一的營銷書籍。

 

艾·裏斯于1950年畢業于印第安(ān)納州迪堡大學(xué)的數學(xué)專業，然後在紐約州斯克内克塔迪的通用(yòng)電(diàn)氣公(gōng)司開始了他(tā)的廣告生涯。後來他(tā)前往曼哈頓，先後任職于Needham Louis & Broby公(gōng)司和博雅公(gōng)關公(gōng)司（Marsteller）。1963年，艾·裏斯與兩位合夥人共同創辦(bàn)了廣告公(gōng)司Ries Cappiello Colwell，特勞特先生于四年後加入。當時，艾·裏斯已經開始應用(yòng)定位概念，盡管當時尚被稱為(wèi)“ROCK”概念，他(tā)認為(wèi)這是每個廣告所依賴的不可(kě)動搖的基礎。

 

1972年，艾·裏斯先生發表了一次演講，引起了《廣告時代》母公(gōng)司克萊恩通訊公(gōng)司總裁蘭斯·克萊恩的興趣，于是這一概念在廣告業迅速興起。他(tā)建議艾·裏斯先生為(wèi)《廣告時代》撰寫關于定位的文(wén)章，于是艾·裏斯先生和特勞特先生合作(zuò)撰寫了定位系列的三篇文(wén)章。他(tā)們寫道：

 

要建立一個定位，你不僅要知道你的競争對手是誰，而且還要把大部分(fēn)舊有(yǒu)的廣告規則抛到一邊。在各個品類中(zhōng)，潛在顧客已經知道使用(yòng)該産(chǎn)品的好處。要想讓你的産(chǎn)品成為(wèi)潛在顧客的首選，就必須将你的品牌與現有(yǒu)的品牌聯系起來。

定位理(lǐ)論使得他(tā)們在行業内聲名(míng)鵲起，上門的客戶絡繹不絕，包括派拉蒙影業公(gōng)司、AT&T公(gōng)司、卡維爾公(gōng)司、畢馬威、蘇富比、IBM和哈門那公(gōng)司。此後，艾·裏斯先生和特勞特先生還合著了《商(shāng)戰》（1986年出版）、《營銷革命》（1989年出版）和《22條商(shāng)規》（1993出版）。

 

耶魯大學(xué)營銷學(xué)教授兼消費者洞察中(zhōng)心主任拉維·達爾表示，裏斯先生的定位理(lǐ)論的優勢在于它迫使營銷人員盡量簡化信息，以将信息更好地傳達給顧客。“我認為(wèi)這是他(tā)最大的貢獻——你隻有(yǒu)簡化信息，才能(néng)令顧客印象深刻，”達爾先生在一次電(diàn)話采訪中(zhōng)表示。“但簡化并不容易。由簡入繁易，由繁入簡難。”

 

裏斯咨詢的客戶包括美國(guó)的棒約翰、中(zhōng)國(guó)的長(cháng)城汽車(chē)和印度乳制品公(gōng)司哈森農産(chǎn)品公(gōng)司。艾·裏斯先生和勞拉·裏斯合著了五本書，包括《品牌22律》、《視覺錘》等，這些著作(zuò)也帶來了更多(duō)咨詢業務(wù)。

 

勞拉·裏斯女士表示，她擴展了父親的定位概念，加入了對視覺形象的強調，她在《視覺錘》（2015年出版）一書中(zhōng)對此進行了描述。“父親談到品牌的文(wén)字要植入顧客的心智中(zhōng)，”勞拉·裏斯說，“但随着時間的推移，我們發現光有(yǒu)文(wén)字是不夠的，要想引起别人的注意，視覺效果要強大得多(duō)。”